Radiografia de la distribución española y su comprador

abril 22, 2012

Con este interesante título salía hace unos días un estudio de la consultora Kantar sobre la situación de la distribución española y sobre su evolución reciente.

El estudio es muy interesante y recomiendo su lectura completa y reposada pues tiene información bastante relevante. Encontraréis un link al estudio al final del artículo.

Está estructurado en tres partes:

  1. Consumidor acorralado ante una vida más cara
  2. Canal dinámico se beneficia de la concentración de compra
  3. A la hora de elegir una enseña no todo es precio

En la primera analiza la evolución en volumen y valor del sector de gran consumo desde 2001 hasta febrero 2012. Y el gráfico habla por si sólo, merece la pena detenerse bien en como ha cambiado la evolución de una y otra variable. Ateniéndonos al gráfico la crisis de consumo empezó mucho antes de lo que siempre hablamos, hacía 2004, aunque hasta 2009 no se destruyo más valor que volumen, tendencia que aún sigue.

El consumidor mantiene una ligera tendencia a visitar más tiendas y claramente lo hace buscando mejores precios, especialmente de productos en promoción. Las promociones con descuento de precio son claramente preferidas sobre las de incremento de cantidad o 3×2. Este comportamiento tiene su reflejo en la evolución de cuotas entre los distintos tipos de canales y el canal precio (discount+Mercadona) es el único que crece y gana terreno tanto frente a hiper como a resto de super y tradicional. Proyectando hacía 2015 esta tendencia continuará aunque el Super también ganará algo de cuota siendo el Hiper el sector más penalizado con una pérdida de cuota esperada de + de 2,5 puntos en los próximos 4 años.

La MDD aunque frena su crecimiento porcentual continua su expansión y va asentando su imagen de calidad y bien manufacturado en la mente de los consumidores. El actor fundamental de este avance es Mercadona que está capitalizando la mayor parte del avance de la MDD a nivel nacional. Además este avance se va haciendo cada vez mayor y en la evolución 2011 versus 2010 supone el 84% de su crecimiento.

En la segunda parte se analiza como en los dos últimos años el consumidor ha ido incrementando su compra de productos frescos en el canal moderno y esta tendencia está impulsando sus ventas frente a canales especializados. El claro ganador en este terreno es también Mercadona que impulsa su cuota de mercado en valor al 19,8 con un crecimiento anual de 1,2 puntos. Todo el resto de las principales enseñas se mueven en evoluciones de entre -0,3 y +0,2 puntos. Los 6 primeros grupos (Mercadona, Carrefour, Dia, Eroski, Alcampo y Lidl) tienen ya una cuota conjunta del 49%. Dentro de los jugadores regionales las cosas son algo distintas y los 10 lideres regionales mantienen mejor su cuota que crece en conjunto casi un punto. Sólo Alimerka ha perdido cuota ligeramente en los dos últimos años.

La tercera parte nos muestra los resultados de una gran encuesta a consumidores sobre sus preferencias en relación a las distintas enseñas de la distribución. El estudio agrupa a las cadenas en tres grandes grupos: Supermercado, Hipermercados y Discount. El objetivo de la encuesta es entender que motiva al consumidor a acudir a una enseña o a otra.

El ranking de las 10 primeras motivaciones y el porcentaje de las mismas es el siguiente:

1º Relación calidad/precio                                 77,3%

2º Proximidad                                                   76,8%

3º Productos de calidad                                    66,1%

4º Calidad marca propia                                56,0%

5º Limpieza/orden establecimiento                   53,4%

6º Siempre buenos precios                               51,8%

7º Calidad productos frescos                         51,1%

8º Posibilidad toda la compra                           50,9%

9º Marcas disponibles                                       50,6%

10º Variedad marcas/productos                       49,5%

Es una foto bastante estable con la del estudio anterior aunque la motivación Calidad de la marca blanca ha ascendido 4 puestos desde la séptima plaza anterior y la Calidad de los productos frescos ha ascendido una plaza desde la octava plaza anterior.

Analizando las preferencias de los consumidores por canal, nos encontramos con que el consumidor de:

–       Super: busca proximidad y calidad en los frescos.

–       Discount: busca precios, ventajas en la tarjeta de fidelización y ofertas-promociones.

–       Hiper: busca marcas, surtido, ofertas y ventajas en la tarjeta de fidelización.

Las enseñas que lideran en la mente del consumidor algunas de estas motivaciones son:

–       Calidad de la marca blanca: Mercadona

–       Calidad de los frescos: Gadisa

–       Relación calidad/precio: Mercadona

–       Ofertas-promociones: Carrefour

–       Surtido: Alcampo

–       Marcas siempre disponibles: Alcampo

Y finalmente el estudio analiza que marcas tienen los consumidores en mente para hacer la compra habitualmente y en cual esperan comprar la próxima vez, los dos ranking son liderados por Mercadona y en segunda posición pero a distancia encontramos a Dia, el podio es cerrado por Carrefour.

En suma un estudio interesante que agradecemos a Kantar que comparta a través de su web, si queréis leer el estudio completo lo podéis hacer en este link:

http://www.kantarworldpanel.com/kwp_ftp/Spain/NdP/20120417_WPD2012/20120417_WPD2012_RdP.pdf

Javier San Martín


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