Las claves del retail, visión 2013-2015

Soy consciente de que estos últimos meses he estado un tanto alejado de las redes sociales y lógicamente esa falta de dedicación tenía que suponer perderme algunos contenidos interesantes. Pero no contaba con una sorpresa como la que me llevé anoche.

Resulta que este verano catorce bloggers, entre ellos tres colaboradores habituales en los grupos de Aloyn, han publicado un interesante libro sobre el futuro de la distribución. Su título es el de este artículo “Las claves del retail, visión 2013-2015” y no tenía ni idea.

El libro es un proyecto colaborativo entre los catorce expertos que escriben un capítulo cada uno y tocan todas las áreas funcionales y los temas más relevantes sobre la previsible evolución del sector en los próximos años. Además lo hacen de forma totalmente desinteresada y ceden cualquier posible beneficio a la Asociación contra el cáncer.

Los nombres de los autores son Andrés Contreras, Benoit Mahé, Carolina Ortega, Celestino Martínez, David Martínez Roig, Enrique Benavides, Francisco Arteaga, Francisco Fernández Reguero, Imanol Torres, Iván Cotado, Jacinto Llorca, Javier González Esteban, José Ignacio Perier y Orlando Cotado.

Jacinto Llorca ha actuado como coordinador general y escribe la introducción al libro en el que se explican sus motivaciones. Gracias a todos ellos por ofrecernos su experiencia de forma desinteresada.

Además cuentan con un prologuista de excepción, Alfonso Merry del Val, que entre otras certeras frases dice las siguientes:  “Sólo compartiendo experiencias y conocimiento será posible hacer frente con éxito a los nuevos desafíos”, “El cliente ha alcanzado un poder que nunca antes tuvo”, “Las innovaciones y las mejoras en los procesos que vive día a día el comercio sólo son posibles con el trabajo y la experiencia de miles de profesionales”, “El retail trabaja día a día para responder a las tendencias sociales y a las demandas de los consumidores”.

Para todos los interesados en el mundo del comercio este libro merece leerse con toda atención y os animo a descargarlo en el siguiente link:

http://www.clavesdelretail.com/claves_del_retail.pdf

Y claro escribo estas líneas para los despistados que como yo aún no teníais conocimiento de esta obra pues es tan interesante que merece la pena recordarlo aunque sea reiterativo para los demás.

Espero que os guste.

Un saludo.

Javier San Martín

Fundador de Aloyn

Puedes comentar sobre este post en twitter @javiersanmartin y en los grupos de Aloyn en las redes sociales.

“Al final o eres diferente o eres barato”

Estos días comprando los regalos de Navidad he sido más consciente que nunca de que  algo está cambiando profundamente en la mentalidad tanto de los compradores como de los distribuidores y fabricantes. Puede que el origen del cambio esté en la crisis pero los efectos tienen pinta de que van a durar mucho más allá de que esta se acabe. Y es un auténtico círculo pernicioso.

El consumo se está polarizando y una masa importante de consumidores busca el precio por encima de todo y tiene la inestimable ayuda de determinados distribuidores y/o fabricantes que están dispuestos a estrujar toda su cadena de valor al máximo porque saben que hay un público dispuesto a comprar lo que sea con tal de que sea lo más barato.

Así he visto ofertas de cava en los supermercados por un euro, un precio sorprendente y al que cuesta creer que se pueda cubrir costes por muy eficiente que se sea. Hay otros ejemplos pero este me ha resultado especialmente llamativo.

El problema es que siempre habrá alguien que esté dispuesto a vender a un precio todavía menor.

Y es que como dijo Guy Kawasaki en su famosa frase que da nombre a este post, “Al final o eres diferente o eres barato”, por tanto está claro que la forma más segura de crear un futuro rentable para un negocio es la creación de valor a través de la diferenciación.

Y diferenciarse es encontrar una ventaja competitiva que el consumidor perciba como tal y que por tanto este dispuesto a pagar más por ella. Jack Trout en su libro “Diferenciarse o morir” nos explica que hay varias formas de crear diferenciación, ser el primero, ser el más innovador, cambiar las reglas de elaboración del producto, ser el líder, ser tradicional, ser popular, estar de moda,…….

Por supuesto el objetivo es destacar y para ello lo que hay que buscar es cambiar la imagen de nuestro producto o negocio  en la mente del consumidor, cuando conseguimos esto automáticamente nos colocamos como único competidor en nuestro mercado y por tanto podemos aplicar tácticas monopolísticas. Y que duda tiene que es más rentable ser un monopolio que estar permanentemente en guerra de precios.

Los consumidores prefieren las marcas líderes por su calidad, aunque compren MDD.

Según un estudio realizado por FOCUS sobre percepción de la calidad por los consumidores.

El estudio presentado la semana pasada, evalúa tanto la percepción de la calidad como la percepción de la confianza y los resultados son incuestionables.

–          Calidad: El 85% de los consumidores considera que las Marcas de Fabricante líderes tienen más calidad y este porcentaje es del 78,5% dentro del segmento de consumidores que se declaran mayoritariamente compradores de marcas de la distribución.

Marcas percibidas como las de más calidad por categoría

% De consumidores que prefiere la calidad de las MDF según punto de compra habitual

–          Confianza: El 81% de los consumidores encuestados confía más en las marcas de fabricante que en las MDD. Incluso, entre los habituales compradores de productos de MDD, el índice de confianza en las MF (75,7%) es mucho más alto que el de las MDD.

 

El informe muestra como los altos índices de confianza en las MF van en paralelo a los índices de calidad en las categorías de producto ya que, cómo concluye el informe, “la calidad suscita confianza, y la confianza genera expectativas de calidad”.

 

¿Cómo compramos y por qué compramos?

El marketing de cualquier compañía tiene muchísimo camino recorrido si conoce las respuestas a las preguntas anteriores en las categorías en las que está presente.

Dar respuesta a estas preguntas y a algunas más como por ejemplo:

¿Cuáles son las actitudes de compra hacia mi categoría?

¿Qué compradores importan más?

¿Cuáles son las diferentes ocasiones de compra en cada categoría?

¿Cuáles son los arquetipos de comprador predominantes en mi categoría?

¿Cómo varían sus necesidades de compra según la ocasión?

¿Qué canales solucionan mejor las necesidades de mis compradores?

Es el objetivo de este estudio/encuesta mundial realizado por  Human Kind Lens.  El alcance y las cifras clave del estudio es de 13.400 compradores, en 7 mercados clave, incluido España, 25 categorías y 40 puntos de contacto.

El estudio para España detecta 6 arquetipos de compradores en España (YO SOY) y además define su porcentaje en el mercado. Estos son:

1.     Buscador de  Ahorro: 10% del mercado

Estrategias de ahorro, análisis y decisión para maximizar el valor del dinero.

2.     Oportunista: 13% del mercado

Se divierte comprando espontáneamente y cazando chollos.

3.     Devoto al “Hard Discount”: 8% del mercado

Compra al menor precio posible en enseñas que lo ofrecen ,para simplificar la compra.

4.     Buscador de Calidad: 39% del mercado

Analiza y compara atributos y beneficios del producto, y decide en función de éstos, más allá de las marcas.

5.    Velocista Leal: 14% del mercado

Fiel a su manera de comprar y a sus marcas habituales para minimizar tiempo y esfuerzo.

6.     Explorador Entusiasta: 16% del mercado

Compra por la experiencia, para descubrir tendencias y ser el primero en adoptarlas.

Y a partir de aquí valora como se comporta cada uno de estos tipos de compradores en distintas ocasiones de compra (YO HAGO), en distintas necesidades (YO NECESITO),  en distintos puntos de contacto (YO USO).

A mí, que no había leído anteriormente ningún informe de este tipo, me ha parecido muy interesante y os animo a que leáis el resumen completo.

http://www.humankindlens.com/assets/docs/PeopleShop.pdf

Espero que os guste.