Radar de la innovación 2014

Kantar Worldpanel presentó el martes, en un acto organizado por Promarca, el panorama de la innovación en el sector Gran Consumo en 2013, a través del informe ‘Radar de la Innovación’.

Como siempre ocurre con los informes de Kantar, muy interesante y con algunos datos sorprendentes, o incluso contradictorios con los publicados por otras instituciones relevantes.

El informe completo os lo podéis descargar al final del artículo, así que me quedo con las ideas que más me han llamado la atención:

–          La MDD en alimentación cae de cuota por primera vez en muchos años y retrocede en lo que llevamos de año un 0,5% de cuota en valor al 36,4%.

–          Solo tres enseñas importantes están por encima de la media en penetración de la MDD, Lidl con casi el 80% y Mercadona y DIA con el 55%.

–          La innovación se reduce en general y en la MDD en particular. En 2013 sólo el 6% de todas las innovaciones se hicieron en productos de MDD.

–          España está a la cola en porcentaje de nuevas referencias y lanzamientos con sólo un 9%, frente al 12% de Alemania, 13 % de UK o Francia, o importes muy superiores como el 24% de Rumania.

–          Además la innovación en España es menos exitosa que en los países de nuestro entorno. Las causas hay que buscarlas en el difícil acceso a la innovación, el poco grado de novedad y el escaso apoyo inversor.

–          Y también en el poco apoyo de la distribución a la innovación. Sólo una de las enseñas importantes introduce más del 50% de las innovaciones, se trata de Carrefour que da la oportunidad al 71% de ellas, en el otro lado está Mercadona que sólo deja entrar a sus lineales a un 15% de las novedades.

–          Pero se demuestra que las categorías en las que hay innovación son las que crecen y en las que no, o se estancan o caen. Y esto es así porque la innovación genera volumen y dinamiza el mercado, pero es fundamental incrementar la distribución de las innovaciones, pues en caso contrario no serán accesibles para muchos consumidores.

Y para finalizar quiero destacar los dos puntos que más me han gustado del estudio y lo quiero hacer con su diapositiva completa:

El primero explica el porqué el mercado español de gran consumo va a tardar en crecer:

El segundo explica que, en contra de lo que se lleva diciendo varios años, el consumidor español es bastante fiel a sus puntos de compra habitual pues el 80% de los consumidores compran sólo en 3 enseñas o en menos.

Si queréis descargar el informe completo podéis hacerlo aquí:

http://mkt.kantarworldpanel.com/Spain/radarinnovacion2014.pdf

Gracias a Kantar por el análisis y por compartirlo.

Un saludo.

Javier San Martín

Puedes comentar sobre este post en twitter @javiersanmartin y en los grupos de Aloyn en las redes sociales.

 

 

Ecos del Congreso de AECOC

Lamentablemente no he podido estar en el congreso de AECOC y por tanto me voy a referir a él de oídas, con los ecos que me han llegado por periódicos, blogs y colegas.

A pesar de contar como cada año con una decena de interesantes sesiones con casi una veintena de ponentes, AECOC ha estado monopolizado este año por las declaraciones de dos pesos pesados de la distribución, Juan Roig el primer día y Georges Plassat el segundo.

Ambos son dos triunfadores en sus carreras profesionales y dirigen con poder absoluto al líder nacional el primero y al líder europeo el segundo. Por tanto sus opiniones son desde luego muy relevantes.

Juan Roig, en su ponencia explicó la evolución de su negocio y hablo de sus errores en el negocio de perecederos que ahora se dispone a enmendar, volviendo como él dice a “Sus orígenes”. Esto lo hará con una gestión tradicional de las secciones de frescos de las tiendas. Su objetivo se enfoca  en recuperar cuota de mercado al comercio especializado de proximidad de sus tiendas, en los últimos dos años hemos visto como Mercadona ha impulsado, aún con timidez, despachos de carne en sus supermercados, ha mejorado la sección de pescadería incorporando producto fresco que recibe diariamente desde las lonjas españolas. Juan Roig avisó de que en unos días empezará a revolucionar su oferta de fruta y verdura. Dentro de su presentación desveló que cerca de cada tienda hay una media de ocho comercios especializados en estas secciones que se nutren en buena medida de su clientela,  pues encuentran en las mismas la oferta que no encuentran en sus supermercados. Se propone consagrar los próximos siete años a recuperar todo el terreno perdido en estas secciones para convertirse, según sus propias palabras “en un totaler” en el que el cliente medio español encuentre satisfacción a todas sus necesidades de compra de alimentación.  Entre otras estrategias desveló que el surtido no será homogéneo entre tiendas y que los precios irán variando a lo largo del día con el objeto de adaptase a la oferta del entorno y minimizar las pérdidas de ventas y producto. Esta será su apuesta estratégica principal para los próximos años y por ello aplaza sin fecha su salida al exterior.

Por su parte Georges Plassat tuvo un discurso crítico con la guerra de precios en la distribución y el fenómeno low-cost en general. Explicó que estas dos circunstancias están detrás de la pérdida de muchos miles de puestos de trabajo y de la reducción de la clase media tradicional europea. También la búsqueda de la competitividad a veces se está haciendo ajustando calidades al límite, aquí recordó el reciente problema con la carne de caballo. En su opinión la pérdida de capacidad adquisitiva de los consumidores se va a traducir en una reducción del gasto también en alimentación, “Se va a comer menos”, declaró. Esta reducción del consumo hará que el mercado se reduzca para todos sus operadores y por tanto habrá que reducir el tamaño de la oferta, seguir conteniendo gastos y estar preparados pues algunas reglas cambiarán. Sobre los planes en su compañía desveló que está realizando una simplificación general de la organización, “Carrefour es un monstruo administrativo” dijo, que estará ultimada en 18 meses y dejará a la organización preparada para liderar el futuro.

En su opinión lo que si tiene un gran futuro por delante es el concepto de Hipermercado pues es una tienda generalista y útil para el consumidor debido a la gran oferta concentrada en un único punto. La clave es tener un discurso con el consumidor y no una simple “fábrica de vender sin interés”. La receta del éxito en distribución para él es: “Ser los más baratos, cercanos, con gran servicio y la tienda mejor presentada». Y en relación a la oferta explicó que Carrefour seguirá siendo una empresa multiformato, multicanal y muy activa en el mundo digital, aquí en la cercanía relacional que permiten las nuevas tecnologías ve un campo importante a trabajar.

Sobre el sector mandó un mensaje claro a Mercadona indicando que las empresas que en los últimos 30 años no han abordado su internacionalización probablemente han perdido ya ese tren.

Termino con un mensaje optimista sobre la recuperación económica en nuestro país,  “España va a salir antes que otros países de la crisis porque la solidaridad y los sacrificios realizados por la población son increíbles”.

Al ser sólo “Ecos” pido disculpas si algo no es totalmente preciso pero así es como yo lo he oído, leído y entendido.

Un saludo.

Javier San Martín

Fundador de Aloyn

Puedes comentar sobre este post en twitter @javiersanmartin y en los grupos de Aloyn en las redes sociales.

Las claves del retail, visión 2013-2015

Soy consciente de que estos últimos meses he estado un tanto alejado de las redes sociales y lógicamente esa falta de dedicación tenía que suponer perderme algunos contenidos interesantes. Pero no contaba con una sorpresa como la que me llevé anoche.

Resulta que este verano catorce bloggers, entre ellos tres colaboradores habituales en los grupos de Aloyn, han publicado un interesante libro sobre el futuro de la distribución. Su título es el de este artículo “Las claves del retail, visión 2013-2015” y no tenía ni idea.

El libro es un proyecto colaborativo entre los catorce expertos que escriben un capítulo cada uno y tocan todas las áreas funcionales y los temas más relevantes sobre la previsible evolución del sector en los próximos años. Además lo hacen de forma totalmente desinteresada y ceden cualquier posible beneficio a la Asociación contra el cáncer.

Los nombres de los autores son Andrés Contreras, Benoit Mahé, Carolina Ortega, Celestino Martínez, David Martínez Roig, Enrique Benavides, Francisco Arteaga, Francisco Fernández Reguero, Imanol Torres, Iván Cotado, Jacinto Llorca, Javier González Esteban, José Ignacio Perier y Orlando Cotado.

Jacinto Llorca ha actuado como coordinador general y escribe la introducción al libro en el que se explican sus motivaciones. Gracias a todos ellos por ofrecernos su experiencia de forma desinteresada.

Además cuentan con un prologuista de excepción, Alfonso Merry del Val, que entre otras certeras frases dice las siguientes:  “Sólo compartiendo experiencias y conocimiento será posible hacer frente con éxito a los nuevos desafíos”, “El cliente ha alcanzado un poder que nunca antes tuvo”, “Las innovaciones y las mejoras en los procesos que vive día a día el comercio sólo son posibles con el trabajo y la experiencia de miles de profesionales”, “El retail trabaja día a día para responder a las tendencias sociales y a las demandas de los consumidores”.

Para todos los interesados en el mundo del comercio este libro merece leerse con toda atención y os animo a descargarlo en el siguiente link:

http://www.clavesdelretail.com/claves_del_retail.pdf

Y claro escribo estas líneas para los despistados que como yo aún no teníais conocimiento de esta obra pues es tan interesante que merece la pena recordarlo aunque sea reiterativo para los demás.

Espero que os guste.

Un saludo.

Javier San Martín

Fundador de Aloyn

Puedes comentar sobre este post en twitter @javiersanmartin y en los grupos de Aloyn en las redes sociales.

Encuentro alimentario en Madrid

El pasado miércoles tuvo lugar el «Primer encuentro alimentario Madrid», organizado por la Asociación de Antiguos Alumnos del Instituto Internacional San Telmo.

Por la mañana hubo tres ponencias bajo el tema común «La cadena Agroalimentaria en Europa. ¿Qué podemos esperar de Bruselas?»:

La primera corrío a cargo del Abogado, experto en derecho de la competencia, D. Javier Berasategui, que en su ponencia nos explico los distintos juegos competitivos que se producen en las negociaciones en general, en las negociaciociones fabricación/distribución y en las negociaciones en la UE.

En la segunda D. Michele Spangaro, miembro del Board de Clitravi y habitual en muchas de las negociaciones agroalimentarias en Bruselas nos explicó su visión de las claves y sobre todo los tiempos que marcan estas negociaciones.

En la tercera, D. Horacio González Alemán, profesor de San Telmo, Director General de FIAB y gran conocedor de las negociaciones europeas, recogío el téstigo de Michele Spangaro y nos siguió explicando los lentos pasos hacia una regulación de las relaciones en la cadena agroalimentaria entre fabricantes y distribuidores.

La ronda de preguntas dejó clara la incredulidad de los asistentes por la burocracía y la falta de operatividad demostrada por Bruselas en este asunto.

La tarde empezó con una interesante mesa redonda, «El proyecto de Ley de la Cadena Alimentaria. ¿Intervencionismo público o solución pro-competitiva?» con tres ponentes muy cualificados en este asunto, D. Horacio González Alemán, D. Ignacio García Magarzo, Director General de ASEDAS, y D. Ignacio Larracoechea, Director General de Promarca.

Antes de iniciar el debate cada uno hizo una pequeña introducción sobre su postura, para el representante de Promarca la situación discriminatoria es insostenible y muy lesiva para la economia nacional, las grandes marcas generan 11.000 millones de euros en impuestos, dan empleo a 1,1 millones de personas y suponen más del 7% del PIB nacional. Para Larracoechea la injusta situación competitiva ha supuesto la pérdida de 86.000 puestos de trabajo y 800 millones de euros de valor añadido. Las situaciones más indeseables son las discriminatorias, menos espacio, peores ubicaciones, limitaciones a la promoción de productos y sobre todo márgenes discriminatorios entre los productos de marca y la MDD.

El representante de ASEDAS con un talante más conciliador explico lo esfuerzos que desde su organización se habían realizado para llegar a compromisos con los fabricantes y que se plasmaron por ejemplo en el código de buenas prácticas redactado en 2007.

Horacio por su parte explicó las claves del proyecto de Ley, la contratación escrita, los órganos de contratación, el regimen inspector y sancionador. Esta Ley estará en vigor probablemente en le cuarto trimestre del 2013 y la legislación europea no hubiera sido de aplicación hasta 2020.

Entre los asistentes había un funcionario europeo y un Ex-Secretario de Estado de Agricultura que enriquecieron con sus atinadas preguntas el debate posterior.

El evento concluyo con un repaso general del Profesor Fernando Faces sobre el mercado de las materias primas y la coyuntura económico-financiera mundial tan interesante como siempre.

Una jornada sorprendente y muy fomativa para aquellas personas que no están familiarizadas con los ritmos y los modos de las negociaciones en las instituciones europeas. Enhorabuena a la Asociación de Antiguos Alumnos de San Telmo por su organización.

Además siempre es estupendo saludar a los amigos de Aloyn que se encontraban entre los ponentes y los asistentes.

Un saludo.

Javier San Martín

Balance del sector de la distribución en 2012

Os adjunto la interesante presentación que hizo Kantar Worldpanel  la semana pasada sobre la evolución de la distribución en 2012 y que incluye también cifras del primer trimestre 2013.

Aunque os recomiendo que lo veáis con detalle pues es muy interesante os adelanto las principales conclusiones:

–          El consumidor mira cada vez más el gasto y lo evita siempre que puede.

–          Además pasa más tiempo en casa, reduce su stock de productos de consumo y es capaz de comprar con un ahorro de un 1%, recuperando además el 2,9% de inflación.

–          Está más dispuesto a desplazarse por mejores precios.

–          Busca el ahorro con promociones, pero cada vez más con precios bajos.

–          Las promociones preferidas son las de ahorro directo en precio y ya después las que suponen un % de regalo de producto o descuentos por mayor cantidad de compra.

–          La MDD sigue creciendo y cada vez importa más en la elección de una MDD su calidad.

–          Los productos frescos son cada vez más importantes para elegir o cambiar de establecimiento. Además en la gran distribución los precios caen y en el canal especializado suben.

–          Las cadenas que suben son las que tienen su foco en el precio, Mercadona, DIA, Alcampo y Aldi sobretodo. Fidelizan mejor a su clientela, crecen en actos de compra, pero una gran parte de su crecimiento está basado en el incremento de superficie de venta.

–          El gran ganador es de nuevo Mercadona que aumenta su cuota un 1,3% hasta el 21%.

–          En relación al primer trimestre 2013 el mercado crece tanto en volumen (+1,5%), como en valor (+1,6%). Hay menos actos de compra pero los carros se llenan más y la MDD sigue creciendo con fuerza.

Espero que os haya gustado el resumen y os invito de nuevo a analizar la presentación completa a través del siguiente link:

http://es.slideshare.net/Ikusmer/balance-del-sector-de-grandes-empresas-en-alimentacin-2012

Os animo a discutir sobre este artículo aquí o en nuestros foros en las redes sociales.

Un cordial saludo.

 

Javier San Martín

javier.sanmartin@aloyn.com

Pensar en global, actuar en local. Nuevas vías para la expansión

El pasado jueves asistí a un evento promovido por el IE Retail Club.  Vayan por delante las gracias a todos los que desde la organización de este club hacen posibles unas actividades tan interesantes y de tanto nivel.

La primera ponente fue Ana María Llopis, que entre otras responsabilidades es Presidenta de DIA y Consejera Delegada de Ideas4all, sociedad de la que es fundadora y que supone su ocupación principal.

La charla fue realmente interesante y como os adjunto debajo un vínculo a su presentación completa, simplemente os voy a compartir alguna de las reflexiones que me llamaron más la atención e incluso algún pensamiento adicional que sobre el mismo tema compartía unos días antes con un par de colegas interesados también en este mundo.

Ana María empezó en clave personal explicando su trayectoria y algunas de las vivencias que más le habían marcado e influido en su desarrollo profesional.

Nos dejó tres consejos fruto de su experiencia vital y de las lecciones aprendidas desde el hogar:

“Compárate siempre contigo mismo y rétate”

“Cuando estés en algo estate con el 100% de atención. No importa la cantidad de tiempo que dediques a algo sino la calidad del trabajo en el tiempo que lo realices”.

“Al llegar a un nuevo proyecto es importante llegar con las alforjas vacías y no creerte nada por los puestos pasados”

Nos habló de su día a día en Ideas4all y de la ilusión que tiene en la potencia de este proyecto como catalizador de otros proyectos. También nos explicó su compromiso con el impulso al emprendimiento, siempre está dispuesta a poner una parte de su escaso tiempo en apoyar iniciativas de fomento al espíritu emprendedor, especialmente si van dirigidas a jóvenes.

En clave femenina recomendó a las asistentes que aprovechen las oportunidades que reciban por su condición de mujeres, “cuota”, al igual que están penalizadas en otras ocasiones. Ella misma confeso que sus dos primeros puestos en Consejos de grandes compañías le habían llegado por políticas de cuota y que al aceptarlas había creado las condiciones para que luego le hayan surgido otras, ya abiertas, como su actual puesto de Presidenta en Supermercados DIA.

Tras este inicio nos dio su visión en relación con tendencias en el retail y en la alimentación Todos los puntos incluidos en su presentación me parecen relevantes pero me han hecho pensar especialmente los siguientes:

–          El negocio dominado por la Velocidad: Todo va más rápido cada vez. Hay que estar en continuo cambio y ser muy rápido adaptando lo que funciona y rechazando lo que no funciona.

–          El producto local y fresco gana importancia. El problema aquí es que un producto sólo puede ser local en una parte de las organizaciones globales. Esta tendencia, en principio, perjudica a las empresas globales.

–          Y en términos de producto la teoría del “Long Tail” de Anderson generará posibilidades inmensas a quien sepa sofisticar su surtido de un modo eficiente.

–          La tecnología gana protagonismo en la distribución y en especial el uso de los móviles inteligentes y las redes sociales pues permiten estar en contacto con el cliente tanto durante la compra como antes y después. También importan las tecnologías que optimizan el tiempo en la tienda, facilitando la búsqueda de productos y reduciendo el tiempo para pagar.

–          El concepto de tienda se transforma, la tienda cada mas es un centro de conocimiento de producto y de atención al cliente. Importante también que sea un lugar de diversión. Esto tardará más en llegar a la cesta básica de la compra pero parece una tendencia clara. La evolución de las tiendas tradicionales hacia este modelo también supondrá unas inversiones considerables. Al hilo de esta reflexión pienso en que éxitos como el del Mercado de San Miguel en Madrid tienen mucho que ver con esta tendencia.

–          Concentración, no tardaremos en ver nuevos movimientos de concentración y muchos de ellos trasnacionales.

–          Exceso de información comercial y la dificultad para aprovecharla. Los clubs de socios, las nuevas herramientas de gestión y las redes sociales generan una gran cantidad de información. Hay un reto importante en el manejo de esta información y en sacarle todo su potencial de conocimiento del cliente y de segmentación. Esto ayudará a encontrar nuevas formas de fidelizar a los clientes y dejar de poner tanto foco en la política de promociones y precios bajos.

–          En relación con el sector de alimentación se encuentra en un momento de transformación profunda. No hay miedo pues es un sector que nunca va a desaparecer, pero hay que estar atento y adelantarse a los cambios para aprovechar las oportunidades y reinventar nuestra propuesta de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

–          Hay que estar atentos a la globalización del mercado,  la expansión de nuestros clientes abre nuevas posibilidades de crecimiento para los fabricantes de alimentación españoles. Además de en Europa y América del Sur hay oportunidades reales en India y en China con un mercado que busca novedades y que cada vez tiene mayor poder adquisitivo.

–          Pero ojo hay que personalizar estas ofertas de acuerdo a los gustos y las peculiaridades de los mercados.  Colores distintos, surtidos distintos, estanterías llenas.

En suma una conferencia cargada de contenido y con muchas ideas sobre las que reflexionar.

En el link adjunto podéis encontrar su presentación completa:

http://es.slideshare.net/anamariallopis/ie-retail-day-tendencias-en-retail-de-alimentacin-la-experiencia-de-dia

Un cordial saludo.

Javier San Martín

Fundador Aloyn

Anuario Nielsen 2013

Es probable que ya lo hayáis podido consultar, pues fue publicado hace unas semanas, pero me ha parecido un resumen muy interesante para entender lo que está pasando en la distribución.

El número de establecimientos de la Gran Distribución continúa creciendo de forma moderada a nivel agregado, tanto en número de establecimientos como en m2. Pero el único formato que crece por encima de la media es el del super grande.

El canal tradicional continúa perdiendo establecimientos y sólo crecen los establecimientos regentados por emigrantes.

El volumen global de compras cae por primera vez en los últimos 50 años y sólo crece un modesto 0,6% en valor, todo el crecimiento viene de la mano de la alimentación que aumenta un 2,3%.

Este crecimiento casi corresponde por completo a la MDD que crece un 1,9% en el año hasta suponer ya el 43,5% del gasto en alimentación.

El gasto en el hogar aumenta y el gasto fuera del hogar disminuye. Esto afecta claramente al canal de Cash & Carry que disminuye sus ventas en un 1,6% en valor.

Además de estos datos el resumen contiene gráficos y algunos datos sobre el mercado de droguería, perfumería y farmacia.

Podéis verlo completo en la siguiente dirección:

http://recursos.anuncios.com/files/536/43.pdf

Espero que os resulte interesante.

Un saludo.

Javier San Martín

Coordinador Aloyn.

Implicaciones de las relaciones entre distribuidor y fabricante sobre el consumidor

A través del blog de FIAB conocí ayer un nuevo e interesante estudio de “Consumers International” sobre las relaciones entre las cadenas de distribución y sus proveedores. El estudio está sólo disponible en ingles y os lo podéis descargar completo en PDf a través del siguiente link:

http://www.consumersinternational.org/media/998061/summary,%20the%20relationship%20between%20supermarkets%20and%20suppliers.pdf

Si tenéis interés en leerlo y se os hace pesado hacerlo en ingles es muy fácil traducir automáticamente un documento de este tipo a través de la aplicación Google Traductor: http://translate.google.es/?hl=es&tab=wT#. Quizás la traducción no sea perfecta pero se entiende bien.

Es  importante entender que Consumers International es una organización de consumidores y en todo momento está velando sobre todo por sus intereses en los planteamientos que realiza.

El informe comienza por analizar la enorme importancia en el cambio de las relaciones económicas que el desarrollo de las cuotas de mercado de las principales cadenas de supermercados está teniendo  en los mercados de alimentos, en la forma de vida de los agricultores, en la calidad de los alimentos que consumimos y en la forma de hacer negocios de todos los proveedores presentes en la cadena de distribución de alimentos.

El crecimiento de la concentración de las cadenas de supermercados es muy superior al del resto de actores de la cadena y esta asimetría de la relación está teniendo numerosas repercusiones además de las obvias, muy importantes sobre todo en los cambios que está generando en el largo plazo y entre los que cabe destacar:

–          La reducción de elección e innovación

–          El impacto sobre la sostenibilidad y sobre las formas de producción.

El artículo insiste en la necesidad de poner controles vinculantes sobre el Poder de Compra creciente de estas cadenas para que traten con justicia a sus proveedores y se eviten los abusos de poder de compra. Entre los que destaca:

–          Comisiones de entrada, descuentos negociados a posteriori

–          Amenaza de salida del lineal.

–          Devolución de los bienes no vendidos al proveedor.

–          Retrasos en los pagos

–          Cambios retroactivos de las condiciones acordadas

–          Promoción de las MDD y copia de las innovaciones del resto de marcas.

Esta dinámica competitiva ha tenido beneficios para los consumidores como reunir en un único espacio cómodo y agradable todos los productos de primera necesidad, en algunos países también han supuesto reducciones en los precios de los alimentos.

Pero también está teniendo perjuicios para los consumidores que son mucho más evidentes en el largo plazo, las presiones sobre el surtido reducen las opciones de compra, las presiones sobre los precios suponen que los proveedores reduzcan la innovación, la calidad de los ingredientes que utilizan y también sus costes laborales a base de reducir salarios o endurecer condiciones laborales. Y al final no nos olvidemos que los empleados de todos estos proveedores son consumidores a los que se les están reduciendo sus ingresos. Y está claro que es muy difícil para un “consumidor tipo” saber que una caída del precio cruza la línea entre la sana competencia y lo insostenible y poco ético.

En este aspecto incluye algunos ejemplos de frutas en Reino Unido muy ilustrativos de cómo se reparte el precio de un producto a lo largo de toda su cadena de suministro. De acuerdo al análisis los empleados que siembran, cultivan y recolectan los plátanos sólo suponen el 4% del PVP final en el establecimiento, mientras que el margen bruto del supermercado participa en un 29% del precio final.

Los impactos negativos de la reducción de precios en los trabajadores tienden a ser mayores cuando la legislación y el cumplimiento de los derechos laborales son débiles y de ahí la importancia de que las autoridades competentes en los países estén atentas y eviten estas prácticas cuando son dañinas para los intereses de los consumidores. Para evitar que los organismos competentes no dejen de ver estas situaciones las Asociaciones de Consumidores juegan un papel fundamental, sensibilizando a los consumidores y denunciando las situaciones perniciosas.

Además el informe contiene numerosas referencias interesantes de artículos y estudios sobre el tema en numerosos países.

Es en suma un estudio de lectura recomendable para todos los que participamos en el sector de la producción y distribución de alimentos.

Un saludo.

Los efectos de la crisis en las cuentas del Grupo El Corte Inglés

Ayer presento cuentas El Grupo El Cortes Inglés. En su ejercicio anual finalizado el 29 de Febrero alcanzó una cifra de negocios de 15.778 millones de euros, mientras que el beneficio neto consolidado se situó en 210 millones, por su parte, la plantilla fue de un total de 99.323 personas con el 93% de sus empleados fijos.

El Corte Inglés es una de las referencias más claras de la salud de la demanda interna en España y por tanto sus cuentas son siempre objeto de seguimiento como una de las señales más fiables del pulso económico.

Pero ¿Cómo eran las cuentas del Grupo antes de empezar la crisis y como ha impactado la misma en su evolución?

Aunque la crisis no empezó un día determinado más o menos todo el mundo considera al segundo semestre de 2007 como el inicio de la misma.

El cuadro adjunto registra la evolución de ventas, beneficio neto y número de empleados, desde el ejercicio concluido en febrero 2007 hasta el ejercicio concluido en febrero 2012.

A la vista de las cifras de ventas lo primero que queda claro es que el Grupo El Corte Inglés lo está haciendo mejor que su sector y mejor que el país, a pesar de que la evolución no sea buena. Por ejemplo en el mismo periodo y de acuerdo al ICM (Índice de Comercio al por Menor) el sector de Grandes Superficies disminuyo sus ventas en un 13,5% casi 6 puntos más que El Corte Inglés.

Y en relación con las cifras de empleo la evolución es aún mejor. El país en este periodo multiplicó por 2,5 veces su cifra de desempleo, el comercio minorista redujo su plantilla global un 5,9% según el ICM y en cambio El Corte Inglés aumento su personal en un 2,5%.

En términos generales, el comportamiento de la distribución y el comercio durante este periodo ha estado marcado por la contracción del consumo familiar, el deslizamiento hacia productos de menor precio, el descenso del tique medio de compra y el incremento de la venta en promoción.

Y el Corte Inglés se ha adaptado a este escenario reduciendo sus beneficios, han caído un 70% en estos años, con el fin de mantener su cuota de mercado, su política de expansión y su nivel de empleo.

Lógicamente su apuesta es recoger los frutos de todo este esfuerzo cuando termine la crisis y el consumo se recupere.

Ojala que sea pronto.

Radiografia de la distribución española y su comprador

Con este interesante título salía hace unos días un estudio de la consultora Kantar sobre la situación de la distribución española y sobre su evolución reciente.

El estudio es muy interesante y recomiendo su lectura completa y reposada pues tiene información bastante relevante. Encontraréis un link al estudio al final del artículo.

Está estructurado en tres partes:

1. Consumidor acorralado ante una vida más cara
2. Canal dinámico se beneficia de la concentración de compra
3. A la hora de elegir una enseña no todo es precio

En la primera analiza la evolución en volumen y valor del sector de gran consumo desde 2001 hasta febrero 2012. Y el gráfico habla por si sólo, merece la pena detenerse bien en como ha cambiado la evolución de una y otra variable. Ateniéndonos al gráfico la crisis de consumo empezó mucho antes de lo que siempre hablamos, hacía 2004, aunque hasta 2009 no se destruyo más valor que volumen, tendencia que aún sigue.

El consumidor mantiene una ligera tendencia a visitar más tiendas y claramente lo hace buscando mejores precios, especialmente de productos en promoción. Las promociones con descuento de precio son claramente preferidas sobre las de incremento de cantidad o 3×2. Este comportamiento tiene su reflejo en la evolución de cuotas entre los distintos tipos de canales y el canal precio (discount+Mercadona) es el único que crece y gana terreno tanto frente a hiper como a resto de super y tradicional. Proyectando hacía 2015 esta tendencia continuará aunque el Super también ganará algo de cuota siendo el Hiper el sector más penalizado con una pérdida de cuota esperada de + de 2,5 puntos en los próximos 4 años.

La MDD aunque frena su crecimiento porcentual continua su expansión y va asentando su imagen de calidad y bien manufacturado en la mente de los consumidores. El actor fundamental de este avance es Mercadona que está capitalizando la mayor parte del avance de la MDD a nivel nacional. Además este avance se va haciendo cada vez mayor y en la evolución 2011 versus 2010 supone el 84% de su crecimiento.

En la segunda parte se analiza como en los dos últimos años el consumidor ha ido incrementando su compra de productos frescos en el canal moderno y esta tendencia está impulsando sus ventas frente a canales especializados. El claro ganador en este terreno es también Mercadona que impulsa su cuota de mercado en valor al 19,8 con un crecimiento anual de 1,2 puntos. Todo el resto de las principales enseñas se mueven en evoluciones de entre -0,3 y +0,2 puntos. Los 6 primeros grupos (Mercadona, Carrefour, Dia, Eroski, Alcampo y Lidl) tienen ya una cuota conjunta del 49%. Dentro de los jugadores regionales las cosas son algo distintas y los 10 lideres regionales mantienen mejor su cuota que crece en conjunto casi un punto. Sólo Alimerka ha perdido cuota ligeramente en los dos últimos años.

La tercera parte nos muestra los resultados de una gran encuesta a consumidores sobre sus preferencias en relación a las distintas enseñas de la distribución. El estudio agrupa a las cadenas en tres grandes grupos: Supermercado, Hipermercados y Discount. El objetivo de la encuesta es entender que motiva al consumidor a acudir a una enseña o a otra.

El ranking de las 10 primeras motivaciones y el porcentaje de las mismas es el siguiente:

1º Relación calidad/precio                                 77,3%

2º Proximidad                                                   76,8%

3º Productos de calidad                                    66,1%

4º Calidad marca propia                                56,0%

5º Limpieza/orden establecimiento                   53,4%

6º Siempre buenos precios                               51,8%

7º Calidad productos frescos                         51,1%

8º Posibilidad toda la compra                           50,9%

9º Marcas disponibles                                       50,6%

10º Variedad marcas/productos                       49,5%

Es una foto bastante estable con la del estudio anterior aunque la motivación Calidad de la marca blanca ha ascendido 4 puestos desde la séptima plaza anterior y la Calidad de los productos frescos ha ascendido una plaza desde la octava plaza anterior.

Analizando las preferencias de los consumidores por canal, nos encontramos con que el consumidor de:

–       Super: busca proximidad y calidad en los frescos.

–       Discount: busca precios, ventajas en la tarjeta de fidelización y ofertas-promociones.

–       Hiper: busca marcas, surtido, ofertas y ventajas en la tarjeta de fidelización.

Las enseñas que lideran en la mente del consumidor algunas de estas motivaciones son:

–       Calidad de la marca blanca: Mercadona

–       Calidad de los frescos: Gadisa

–       Relación calidad/precio: Mercadona

–       Ofertas-promociones: Carrefour

–       Surtido: Alcampo

–       Marcas siempre disponibles: Alcampo

Y finalmente el estudio analiza que marcas tienen los consumidores en mente para hacer la compra habitualmente y en cual esperan comprar la próxima vez, los dos ranking son liderados por Mercadona y en segunda posición pero a distancia encontramos a Dia, el podio es cerrado por Carrefour.

En suma un estudio interesante que agradecemos a Kantar que comparta a través de su web, si queréis leer el estudio completo lo podéis hacer en este link:

http://www.kantarworldpanel.com/kwp_ftp/Spain/NdP/20120417_WPD2012/20120417_WPD2012_RdP.pdf

Javier San Martín