A distancia de un año y medio de la primera versión, retomamos nuestro análisis sobre el uso de las redes sociales por parte de las empresas de alimentación en España para actualizar la situación actual y analizar la evolución desde septiembre de 2010.
Elegimos el sector alimentación por ser uno de los sectores con mayor presencia en los medios tradicionales, básicamente publicidad en medios tradicionales, para verificar “cómo” y sobretodo “si” se estaba produciendo una adaptación al entorno digital y más en concreto cual era el nivel de adopción de las redes sociales en las estrategias de marketing de estas compañías.
Para la realización de este estudio seleccionamos 97 marcas, todas ellas localizables en supermercados y/o tiendas de alimentación. En esta segunda edición retomamos las mismas 97 marcas y añadimos en la lista de redes monitorizadas (twitter, facebook, youtube y blogs corporativos) instagram y pinterest como redes de “nueva generación”.
Estas son mis reflexiones sobre la interpretación de los datos del estudio y sobre la tendencia con respeto al análisis de 2010.
Las marcas actualizan cada vez menos las web corporativas. A medida que las empresas adoptan las redes sociales, notamos cómo las web corporativas dejan de ser el canal de comunicación prioritario. Las webs están cada vez más desactualizadas; pasamos incluso a actualizaciones de 1 vez al mes. Los apartados tradicionales de “noticias” y “sala de prensa” han dejado de tener tanta importancia. De hecho la tendencia (no sólo en el sector alimentación) es que las corporaciones utilicen plataformas específicas externas para alojar sus notas de prensa.
Las marcas no creen en los blogs. Quizás el esfuerzo que requieren o quizás la eficacia en términos de retorno de la inversión, pero el estudio indica por un lado que el crecimiento es solo del 7% (respeto al crecimiento medio del 25% del resto de redes) y que la mayoría de marcas han pasado de actualizar el blog con frecuencia semanal a actualizarlo una vez al mes. En este punto quizás la razón de la pérdida de interés esté en el esfuerzo que representa una buena estrategia de contenidos para un blog.
Facebook, Twitter, Youtube experimentan un crecimiento similar: Se consolidan cómo las redes más utilizadas, con un crecimiento en porcentaje del 25% respeto al 2010. Las marcas apuestan sin duda por estas 3 redes, en igual medida.
Ha mejorado el uso de las redes (más contenidos de valor), aunque en general disminuye la frecuencia de actualización.
Nos importa la calidad, pero también el tamaño es importante. Las marcas apuestan claramente por incrementar el número de seguidores. Otra cosa es que realmente sepan hacerlo.
Estamos aprendiendo a conversar. Sobretodo en Twitter, casi un 70% de las marcas tiene interés en generar conversación. Pero en cambio no apostamos por el equilibrio entre followers y followings.
Estamos aprendiendo a utilizar contenido multimedia, pero no apostamos por generar contenido específico para internet.
Muy pocas marcas desarrollan una estrategia específica para cada red. Normalmente se utiliza Twitter o Facebook y los contenidos se replican de forma automática en las otras redes.
En resumen, es evidente que estamos evolucionando y aprendiendo a integrar de una forma mucho más natural el uso de las redes sociales en nuestras estrategias de marketing y comunicación; ahora bien, otra cosa es que tengamos las ideas claras a la hora de hacerlo.
Quisiéramos ser empresas 2.0 pero en el fondo se nos nota a la legua que no llevamos el gen digital en nuestro ADN. Todavía estamos anclados a modelos tradicionales basados en las promociones y la publicidad, desaprovechando en gran parte el potencial que nos ofrecen las distintas redes.
El camino a recorrer es muy largo. Todavía hecho a faltar la coherencia de una estrategia online definida a priori y llevada a cabo teniendo en cuenta las características de cada una de las redes. Y por otra parte, quizás, demasiados errores “garrafales” cometidos por la inexperiencia, a veces, que quien ejecuta la estrategia online.
Porque estar en las redes sociales no es abrir un canal YouTube para colgar los anuncios de la tele!
Marco Cimino
CEO, Marketing & Sales Manager
Sowre Consulting España
@mcimino
Escrito por Javier San Martín 
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