Encuentro alimentario en Madrid

julio 1, 2013

El pasado miércoles tuvo lugar el «Primer encuentro alimentario Madrid», organizado por la Asociación de Antiguos Alumnos del Instituto Internacional San Telmo.

Por la mañana hubo tres ponencias bajo el tema común «La cadena Agroalimentaria en Europa. ¿Qué podemos esperar de Bruselas?»:

La primera corrío a cargo del Abogado, experto en derecho de la competencia, D. Javier Berasategui, que en su ponencia nos explico los distintos juegos competitivos que se producen en las negociaciones en general, en las negociaciociones fabricación/distribución y en las negociaciones en la UE.

En la segunda D. Michele Spangaro, miembro del Board de Clitravi y habitual en muchas de las negociaciones agroalimentarias en Bruselas nos explicó su visión de las claves y sobre todo los tiempos que marcan estas negociaciones.san telmo

En la tercera, D. Horacio González Alemán, profesor de San Telmo, Director General de FIAB y gran conocedor de las negociaciones europeas, recogío el téstigo de Michele Spangaro y nos siguió explicando los lentos pasos hacia una regulación de las relaciones en la cadena agroalimentaria entre fabricantes y distribuidores.

La ronda de preguntas dejó clara la incredulidad de los asistentes por la burocracía y la falta de operatividad demostrada por Bruselas en este asunto.

La tarde empezó con una interesante mesa redonda, «El proyecto de Ley de la Cadena Alimentaria. ¿Intervencionismo público o solución pro-competitiva?» con tres ponentes muy cualificados en este asunto, D. Horacio González Alemán, D. Ignacio García Magarzo, Director General de ASEDAS, y D. Ignacio Larracoechea, Director General de Promarca.

Antes de iniciar el debate cada uno hizo una pequeña introducción sobre su postura, para el representante de Promarca la situación discriminatoria es insostenible y muy lesiva para la economia nacional, las grandes marcas generan 11.000 millones de euros en impuestos, dan empleo a 1,1 millones de personas y suponen más del 7% del PIB nacional. Para Larracoechea la injusta situación competitiva ha supuesto la pérdida de 86.000 puestos de trabajo y 800 millones de euros de valor añadido. Las situaciones más indeseables son las discriminatorias, menos espacio, peores ubicaciones, limitaciones a la promoción de productos y sobre todo márgenes discriminatorios entre los productos de marca y la MDD.

El representante de ASEDAS con un talante más conciliador explico lo esfuerzos que desde su organización se habían realizado para llegar a compromisos con los fabricantes y que se plasmaron por ejemplo en el código de buenas prácticas redactado en 2007.

Horacio por su parte explicó las claves del proyecto de Ley, la contratación escrita, los órganos de contratación, el regimen inspector y sancionador. Esta Ley estará en vigor probablemente en le cuarto trimestre del 2013 y la legislación europea no hubiera sido de aplicación hasta 2020.

Entre los asistentes había un funcionario europeo y un Ex-Secretario de Estado de Agricultura que enriquecieron con sus atinadas preguntas el debate posterior.

El evento concluyo con un repaso general del Profesor Fernando Faces sobre el mercado de las materias primas y la coyuntura económico-financiera mundial tan interesante como siempre.

Una jornada sorprendente y muy fomativa para aquellas personas que no están familiarizadas con los ritmos y los modos de las negociaciones en las instituciones europeas. Enhorabuena a la Asociación de Antiguos Alumnos de San Telmo por su organización.

Además siempre es estupendo saludar a los amigos de Aloyn que se encontraban entre los ponentes y los asistentes.

Un saludo.

Javier San Martín


“Al final o eres diferente o eres barato”

enero 8, 2013

Estos días comprando los regalos de Navidad he sido más consciente que nunca de que  algo está cambiando profundamente en la mentalidad tanto de los compradores como de los distribuidores y fabricantes. Puede que el origen del cambio esté en la crisis pero los efectos tienen pinta de que van a durar mucho más allá de que esta se acabe. Y es un auténtico círculo pernicioso.

El consumo se está polarizando y una masa importante de consumidores busca el precio por encima de todo y tiene la inestimable ayuda de determinados distribuidores y/o fabricantes que están dispuestos a estrujar toda su cadena de valor al máximo porque saben que hay un público dispuesto a comprar lo que sea con tal de que sea lo más barato.

Así he visto ofertas de cava en los supermercados por un euro, un precio sorprendente y al que cuesta creer que se pueda cubrir costes por muy eficiente que se sea. Hay otros ejemplos pero este me ha resultado especialmente llamativo.

El problema es que siempre habrá alguien que esté dispuesto a vender a un precio todavía menor.

Y es que como dijo Guy Kawasaki en su famosa frase que da nombre a este post, “Al final o eres diferente o eres barato”, por tanto está claro que la forma más segura de crear un futuro rentable para un negocio es la creación de valor a través de la diferenciación.

Y diferenciarse es encontrar una ventaja competitiva que el consumidor perciba como tal y que por tanto este dispuesto a pagar más por ella. Jack Trout en su libro “Diferenciarse o morir” nos explica que hay varias formas de crear diferenciación, ser el primero, ser el más innovador, cambiar las reglas de elaboración del producto, ser el líder, ser tradicional, ser popular, estar de moda,…….

Por supuesto el objetivo es destacar y para ello lo que hay que buscar es cambiar la imagen de nuestro producto o negocio  en la mente del consumidor, cuando conseguimos esto automáticamente nos colocamos como único competidor en nuestro mercado y por tanto podemos aplicar tácticas monopolísticas. Y que duda tiene que es más rentable ser un monopolio que estar permanentemente en guerra de precios.


Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante

noviembre 11, 2012

ESADE ha actualizado el estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante”. En él se destaca la importancia y la contribución que las marcas de fabricante tienen para la economía española.

Aportan un 6,8% del PIB, generan algo más de un millón de puestos de trabajo y suponen una importante baza para remontar la actual crisis económica gracias a su actividad exportadora  y de generación de inversión e innovación.

El futuro sin embargo se presenta incierto pues en los tiempos de crisis actuales el consumidor se muestra más partidario de ahorrar a toda costa y las marcas de la distribución suponen generalmente un precio más barato para el consumidor. Esto es debido a que la gran distribución apuesta por su marca reduciendo sus márgenes y los fabricantes de MDD compiten con una propuesta de bajos costes, poco valor añadido e inversiones prácticamente sólo en automatización.

Esta pérdida de cuota de mercado de las marcas de fabricante, frente a las marcas de distribución, supone una pérdida considerable de riqueza económica para el país en términos de valor añadido, empleo e inversión.

El estudio pone cifras a esta circunstancia y son importantes:

  • 800 millones de euros de pérdida de valor añadido entre 2008 y 2011.
  • Destrucción neta de 86.000 empleos
  • 1.600 millones menos de recaudación fiscal.
  • Reducción de un 20% de la inversión neta en I+D+i

El resto del informe se centra en formas de romper este ciclo pernicioso, sin afectar a la competitividad de nuestros mercados.

Podéis ver el informe completo en el link a continuación, espero que os sea útil.

http://goo.gl/YuHU7


Análisis de la competencia en el mercado de distribución minorista en España

noviembre 9, 2012

El pasado día 7, Promarca y la firma The Brattle Group presentaron este estudio.

Los objetivos del mismo son 4:

  1. Evaluar el poder de mercado en los mercados minoristas de distribución y mayoristas de abastecimiento de productos alimentarios.
  2. Analizar la existencia de evidencia empírica de la aplicación de márgenes discriminatorios por las empresas distribuidoras a favor de las marcas de la distribución (“MDD”) y en detrimento de las marcas de los fabricantes (“MDF”).
  3. Evaluar el efecto sobre los precios finales y la innovación del incremento de concentración en el sector de distribución y del creciente protagonismo en la MDD.
  4. Identificar propuestas que promuevan la competencia efectiva en el mercado de distribución en España

En mi opinión los autores, José Antonio García y Juan Delgado, han hecho un buen trabajo y el informe contiene reflexiones muy acertadas sobre esta problemática.

Entre las principales conclusiones me quedo con las siguientes:

  • En determinadas Comunidades el poder de mercado de ciertas cadenas es muy grande y sigue creciendo:
    • Eroski 43% en País Vasco
    • Mercadona 40% en Valencia o 36% en Andalucia.
  • La creciente importancia de la MDD en el total del mercado es consecuencia en gran parte de las políticas discriminatorias que la Distribución realiza tanto en términos de márgenes comerciales (en términos medio un 25% mayor para la MDF que para la MDD), como de cuota de lineal y de posicionamiento a su favor.
  • Si las políticas de márgenes entre la MDD y la MDF fueran comunes los precios de MDF bajarían un 20% de media y hasta un 41% en alguno de los productos analizados.
  • Estas políticas generarán la desaparición de la mayor parte de las marcas que no son líderes en sus respectivos productos, el aumento de los precios de la MDD y reducen el incentivo a innovar por parte de los fabricantes. Es decir estas políticas perjudicarán al consumidor y a la riqueza del país en el medio y largo plazo.

El estudio analiza ejemplos concretos y presenta numerosos datos de apoyo muy interesantes.

Y por último presenta algunas propuestas de medidas, reformas y cambios legislativos para paliar estos efectos tan poco interesantes para la economía española en su conjunto:

  • Aplicar la Ley de Defensa de la Competencia en los mercados de distribución.
  • Normativización de las recomendaciones de la CNC
  • Control de los incentivos del distribuidor en su doble papel (distribuidor/fabricante)
  • Establecer medidas para limitar el poder de mercado.

Medidas todas ellas difíciles de poner en marcha en el actual momento de mercado en el que vivimos.

Con todo el estudio es muy interesante y merece la pena leerlo detenidamente. Además es posible leer también la presentación resumida que es considerablemente más breve.

PRESENTACION DEL ESTUDIO

ESTUDIO COMPLETO


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