La semana de Mercadona

marzo 11, 2012

Sin lugar a dudas el protagonista de la semana ha sido Mercadona, desde que publicara sus resultados  el pasado día 7 de Marzo, Juan Roig ha abierto telediarios y ha llenado muchas páginas de periódicos tanto económicos como generalistas.

Y es que en España necesitamos noticias de éxito, necesitamos darnos cuenta de que cuando las cosas se hacen bien y se trabaja con sentido y con visión el éxito llega.

La historia de Mercadona es una historia de éxito y probablemente este éxito será fruto de muchos condicionantes pero para mí el más importante ha siso el de su visión a largo plazo, moviendo ficha cuando ha sido necesario para corregir desviaciones pero, sin moverse en lo fundamental de su estrategia de crear valor, de ser los más innovadores, de buscar su propio camino sin seguir a la mayoría. Para ello han creado su propia filosofía interna, el  Modelo de Calidad Total de Mercadona, que les ha permitido alinear perfectamente los objetivos de la organización con sus empleados, clientes y proveedores con una argumentación que a veces llega a rozar la mística.

Además siempre han dado más importancia que nadie a conocer lo que quiere su cliente y una vez conocido crear productos específicos para esa necesidad y prescribírselos a los clientes, y así en cuanto entras en una tienda Mercadona te están metiendo por los ojos determinados productos en múltiples formas, por la megafonía de la tienda, en las zonas de impulso de las cajas que además de tener los productos típicos de estas zonas (chicles, golosinas, pilas, maquinillas de afeitar), tienen las últimas novedades de la marca Hacendado para darlas a conocer, con degustaciones, con asociaciones a otros productos con los que se suelen consumir y así podríamos seguir enumerando otras estrategias, que todas juntas, van consiguiendo su objetivo de que aumentemos nuestra cuota de compra en Mercadona y que además lo hagamos en productos de sus marcas.

Algunos empleados buscan sistemáticamente el contacto con el cliente en la tienda y cuando son preguntados por un producto muchas veces intentan influir en el cliente para que compre el “producto recomendado”, porque es “tan bueno como el otro y más barato”. Este contacto con el cliente les permite ir conociendo como cambian sus gustos y detectar necesidades insatisfechas. En estos últimos años hemos visto como crecían determinadas gamas de producto, alimentos de cuarta y quinta gama, cosmética más asequible, las secciones de productos frescos, la alimentación animal, etc. Y esto era así porque detectaban los cambios en las necesidades de su clientela de una forma ágil.

La política con los proveedores y especialmente con los denominados “inter-proveedores” también ha generado importantes ventajas a Mercadona sobre todo en los últimos años. Al buscar contratos a largo plazo y exigir en muchos casos exclusividad a estos proveedores, pueden compartir con ellos todos los hallazgos que encuentra el departamento de Prescripción en nuevas ideas de producto y en tendencias crecientes sin miedo a que a los dos días ese producto esté disponible para toda la competencia, además pueden adaptar completamente la logística del proveedor a sus necesidades específicas y generar numerosos ahorros que crean ventajas competitivas que sus competidores no pueden alcanzar.

Esto nos lleva a otra gran ventaja que Mercadona ha tenido siempre y en la que siempre han ido por delante, la logística. Mercadona fue la primera empresa en adoptar tecnologías logísticas tan importantes hoy como los escáneres para leer los códigos de barras, fue uno de los primeros en exigir a sus proveedores la entrega en cajas reutilizables de transporte o en palets de pool y aún hoy sigue estando por delante utilizando su propia empresa para este tipo de materiales reutilizables con establecimientos de recuperación y limpieza en sus propias plataformas. A sus tiendas la mercancía llega mayoritariamente en tráiler y por las noches. Muchas de las tiendas que han ido cerrando en los últimos años ha sido por la imposibilidad de poder descargar en ellas tráiler con carretilla. Hace ya cinco años dieron una nueva vuelta de tuerca logístico con su concepto de “Almacén del siglo XXI”, plataformas totalmente automatizadas que reducen drásticamente la necesidad de personal en las tareas de recepción y preparación de mercancía para las tiendas. Se trata de una inversión impresionante con la que buscan a medio plazo reconvertir todos sus bloques logísticos de Península. Ya tienen dos inaugurados en Madrid y León y están trabajando en varios más. Está claro que estas inversiones en sus plataformas les generan una nueva ventaja adicional muy difícil de seguir para la competencia dada la elevada inversión necesaria.

Otro de los aspectos en los que ha trabajado mucho Mercadona en los últimos años ha sido en la sostenibilidad, y lo ha hecho por su propio interés, el hecho de ser riguroso en sus políticas medioambientales le está generando importantes dividendos. Hoy son el principal reciclador de papel y cartón de España y tienen políticas muy exigentes y exitosas para reducir al máximo las mermas por mala rotación en las tiendas. Prueba de ello es como juegan con las ofertas a última hora para poder sacar el género antes de que sea necesario tirarlo.   En Mercadona llaman a esto luchar contra el despilfarro.

No quiero extenderme más pero os acompaño un pequeño gráfico con la evolución de los principales indicadores económicos de la actividad de Mercadona en los últimos 15 años, está bastante claro que el modelo funciona y no creo que muchas empresas puedan presumir de una evolución similar en sus datos de actividad.

Las ventas se han multiplicado por más de 10, con un crecimiento sostenido de un +18%. Una evolución similar han tenido tanto el número de empleados (+13%), como el número de tiendas (+14%) y aún mejor ha sido la evolución del beneficio neto que se ha multiplicado por 20 y ha crecido un promedio anual del 25%.

En definitiva unos resultados magníficos y más con la que está cayendo.

Y para terminar os adjunto dos enlaces interesantes, el primero a la memoria de Mercadona del 2011 donde si estáis interesados podréis conocer mucho más sobre la evolución de la compañía y su cultura: http://descargas.mercadona.com/memorias2011/CAST/Memoria11.pdf y el segundo un breve video sobre la rueda de prensa de la presentación de resultados:  https://www.youtube.com/watch?v=5v8y-bUsjLo&feature=player_embedded

Ojala que muchas empresas españolas tuvieran una claridad estratégica y una calidad de gestión tan estupenda como esta.

Un saludo.

Javier San Martín


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