Tesco, estrategia e innovación focalizada en el cliente

El año pasado tuve la oportunidad de escuchar una conferencia de Terry Leahy, que acababa de dejar de ser el máximo ejecutivo de Tesco unas semanas antes.

Sir Terry Leahy

El había entrado como reponedor en una tienda y fue escalando posiciones hasta que en 1997 se convirtió en CEO, puesto en el que permaneció hasta 2011.

En esos 14 años transformó a Tesco y la hizo crecer. Pasó de ser la tercera cadena de supermercados en Inglaterra a ser la tercera cadena de supermercados del mundo y en muchos aspectos la más admirada.

Nos explico las lecciones que le habían servido para hacer grande a Tesco y que en su opinión podían servir en cualquier compañía:

1-      Entender la posición real: Hay que conocer realmente como es nuestra reputación y escuchar a nuestros clientes. Esto nos permitirá saber que buscan los consumidores de nuestros productos.

2-      Objetivos audaces: Con objetivos a largo plazo y audaces se llega antes y más lejos

3-      Visión, valores y cultura: Hay que explicar los valores de la compañía y su oferta a todo el  mundo y sobre todo a los clientes.

4-      Siga al cliente: El cliente tiene que ser el eje del negocio, hay que estar cerca del cliente y seguirle a donde quiera que vaya. Esta es la mejor forma de generar valor para la compañía a largo plazo. Todos los desarrollos en innovación tienen que estar pensados para ser más útiles al cliente.

5-      Personas, procesos y sistemas: Hay que pensar en conjunto en nuestros empleados, procesos y sistemas. La logística es la clave en una empresa de distribución.

6-      La competencia es buena.

7-      Simple es mejor que complejo: Lo simple es más rápido, más barato y más fácil de entender.

8-      Liderazgo: La capacidad de llevar al equipo más allá de su imaginación. Esto  genera un interés mayor, más responsabilidad y una implicación total.

 9-      Control: Es necesario tener un cuadro de mando que nos permita seguir las claves del negocio para poder tomar medidas correctoras con rapidez.

 10-  Sostenibilidad: Hay que ser respetuosos con el medio ambiente, con no malgastar recursos naturales, es algo que el cliente valora y que además ahorra costes.

Hace poco ha publicado un libro en el que explica en detalle la mayor parte de estas lecciones y que también es muy interesante.

Una de las ideas que desarrolla en este libro es que lo importante no es tener ideas, sino llevarlas a la práctica.

En este sentido queda claro que Tesco es una empresa innovadora y que utiliza la tecnología para acompañar a su cliente y estar más cerca de él. Tiene las ideas y las pone en marcha rápidamente.

El año pasado lanzó un nuevo tipo de tienda en Korea del Sur, “Virtual Subway Store”, que posibilitaba que los usuarios del metro hiciesen la compra mientras esperaban que llegara su tren. Este proyecto fue un éxito rotundo de ventas que ahora intentan copiar muchas otras cadenas en distintas partes del mundo.

Ahora dan una nueva vuelta de tuerca y presentan en Inglaterra su “Store Trek” un proyecto de tienda en 3D que utilizando las nuevas prestaciones de las televisiones inteligentes y con la ayuda de la videoconsola Kinect de Microsoft consiguen recrear una experiencia de compra virtual similar a la que ocurre cuando acudes a la tienda. Este proyecto aún no está siendo desarrollado comercialmente, pero sin duda pronto lo estará.

Os adjunto dos enlaces para poder tener más detalles sobre ambas innovaciones:

Espero que el artículo y los dos videos os hayan resultado interesantes y os animo a comentarlos en nuestro grupo en las redes sociales.

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Un cordial saludo,

Javier San Martín

Alimentación y Salud: el compromiso de la industria alimentaria

Con este título se ha presentado esta semana un interesante estudio de FIAB que recoge las acciones más relevantes a favor de una alimentación cada vez más saludable desarrolladas en el sector en los seis años que van del 2005 al 2010.

El estudio comprende diferentes secciones: información al consumidor, marketing, publicidad, mejora de la composición de los productos, I+D+i y promoción de hábitos saludables.

Sin duda habrá muchas más actuaciones realizadas en estos ámbitos, pero las recogidas son sin duda una selección representativa de las mejores iniciativas llevadas a cabo.

Incluye tanto actuaciones realizadas por instituciones públicas y asociaciones empresariales, como por empresas.

Es un estudio interesante y muy recomendable. Os lo podéis descargar a través de este vínculo:

Haz clic para acceder a documentomenu_20120718080937.pdf

Implicaciones de las relaciones entre distribuidor y fabricante sobre el consumidor

A través del blog de FIAB conocí ayer un nuevo e interesante estudio de “Consumers International” sobre las relaciones entre las cadenas de distribución y sus proveedores. El estudio está sólo disponible en ingles y os lo podéis descargar completo en PDf a través del siguiente link:

http://www.consumersinternational.org/media/998061/summary,%20the%20relationship%20between%20supermarkets%20and%20suppliers.pdf

Si tenéis interés en leerlo y se os hace pesado hacerlo en ingles es muy fácil traducir automáticamente un documento de este tipo a través de la aplicación Google Traductor: http://translate.google.es/?hl=es&tab=wT#. Quizás la traducción no sea perfecta pero se entiende bien.

Es  importante entender que Consumers International es una organización de consumidores y en todo momento está velando sobre todo por sus intereses en los planteamientos que realiza.

El informe comienza por analizar la enorme importancia en el cambio de las relaciones económicas que el desarrollo de las cuotas de mercado de las principales cadenas de supermercados está teniendo  en los mercados de alimentos, en la forma de vida de los agricultores, en la calidad de los alimentos que consumimos y en la forma de hacer negocios de todos los proveedores presentes en la cadena de distribución de alimentos.

El crecimiento de la concentración de las cadenas de supermercados es muy superior al del resto de actores de la cadena y esta asimetría de la relación está teniendo numerosas repercusiones además de las obvias, muy importantes sobre todo en los cambios que está generando en el largo plazo y entre los que cabe destacar:

–          La reducción de elección e innovación

–          El impacto sobre la sostenibilidad y sobre las formas de producción.

El artículo insiste en la necesidad de poner controles vinculantes sobre el Poder de Compra creciente de estas cadenas para que traten con justicia a sus proveedores y se eviten los abusos de poder de compra. Entre los que destaca:

–          Comisiones de entrada, descuentos negociados a posteriori

–          Amenaza de salida del lineal.

–          Devolución de los bienes no vendidos al proveedor.

–          Retrasos en los pagos

–          Cambios retroactivos de las condiciones acordadas

–          Promoción de las MDD y copia de las innovaciones del resto de marcas.

Esta dinámica competitiva ha tenido beneficios para los consumidores como reunir en un único espacio cómodo y agradable todos los productos de primera necesidad, en algunos países también han supuesto reducciones en los precios de los alimentos.

Pero también está teniendo perjuicios para los consumidores que son mucho más evidentes en el largo plazo, las presiones sobre el surtido reducen las opciones de compra, las presiones sobre los precios suponen que los proveedores reduzcan la innovación, la calidad de los ingredientes que utilizan y también sus costes laborales a base de reducir salarios o endurecer condiciones laborales. Y al final no nos olvidemos que los empleados de todos estos proveedores son consumidores a los que se les están reduciendo sus ingresos. Y está claro que es muy difícil para un “consumidor tipo” saber que una caída del precio cruza la línea entre la sana competencia y lo insostenible y poco ético.

En este aspecto incluye algunos ejemplos de frutas en Reino Unido muy ilustrativos de cómo se reparte el precio de un producto a lo largo de toda su cadena de suministro. De acuerdo al análisis los empleados que siembran, cultivan y recolectan los plátanos sólo suponen el 4% del PVP final en el establecimiento, mientras que el margen bruto del supermercado participa en un 29% del precio final.

Los impactos negativos de la reducción de precios en los trabajadores tienden a ser mayores cuando la legislación y el cumplimiento de los derechos laborales son débiles y de ahí la importancia de que las autoridades competentes en los países estén atentas y eviten estas prácticas cuando son dañinas para los intereses de los consumidores. Para evitar que los organismos competentes no dejen de ver estas situaciones las Asociaciones de Consumidores juegan un papel fundamental, sensibilizando a los consumidores y denunciando las situaciones perniciosas.

Además el informe contiene numerosas referencias interesantes de artículos y estudios sobre el tema en numerosos países.

Es en suma un estudio de lectura recomendable para todos los que participamos en el sector de la producción y distribución de alimentos.

Un saludo.