Radar de la innovación 2014

abril 9, 2014

Kantar Worldpanel presentó el martes, en un acto organizado por Promarca, el panorama de la innovación en el sector Gran Consumo en 2013, a través del informe ‘Radar de la Innovación’.

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Como siempre ocurre con los informes de Kantar, muy interesante y con algunos datos sorprendentes, o incluso contradictorios con los publicados por otras instituciones relevantes.

El informe completo os lo podéis descargar al final del artículo, así que me quedo con las ideas que más me han llamado la atención:

–          La MDD en alimentación cae de cuota por primera vez en muchos años y retrocede en lo que llevamos de año un 0,5% de cuota en valor al 36,4%.

–          Solo tres enseñas importantes están por encima de la media en penetración de la MDD, Lidl con casi el 80% y Mercadona y DIA con el 55%.

–          La innovación se reduce en general y en la MDD en particular. En 2013 sólo el 6% de todas las innovaciones se hicieron en productos de MDD.

–          España está a la cola en porcentaje de nuevas referencias y lanzamientos con sólo un 9%, frente al 12% de Alemania, 13 % de UK o Francia, o importes muy superiores como el 24% de Rumania.

–          Además la innovación en España es menos exitosa que en los países de nuestro entorno. Las causas hay que buscarlas en el difícil acceso a la innovación, el poco grado de novedad y el escaso apoyo inversor.

–          Y también en el poco apoyo de la distribución a la innovación. Sólo una de las enseñas importantes introduce más del 50% de las innovaciones, se trata de Carrefour que da la oportunidad al 71% de ellas, en el otro lado está Mercadona que sólo deja entrar a sus lineales a un 15% de las novedades.

–          Pero se demuestra que las categorías en las que hay innovación son las que crecen y en las que no, o se estancan o caen. Y esto es así porque la innovación genera volumen y dinamiza el mercado, pero es fundamental incrementar la distribución de las innovaciones, pues en caso contrario no serán accesibles para muchos consumidores.

Y para finalizar quiero destacar los dos puntos que más me han gustado del estudio y lo quiero hacer con su diapositiva completa:

El primero explica el porqué el mercado español de gran consumo va a tardar en crecer:

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El segundo explica que, en contra de lo que se lleva diciendo varios años, el consumidor español es bastante fiel a sus puntos de compra habitual pues el 80% de los consumidores compran sólo en 3 enseñas o en menos.

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Si queréis descargar el informe completo podéis hacerlo aquí:

http://mkt.kantarworldpanel.com/Spain/radarinnovacion2014.pdf

Gracias a Kantar por el análisis y por compartirlo.

Un saludo.

Javier San Martín

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Ecos del Congreso de AECOC

octubre 28, 2013

Lamentablemente no he podido estar en el congreso de AECOC y por tanto me voy a referir a él de oídas, con los ecos que me han llegado por periódicos, blogs y colegas.

A pesar de contar como cada año con una decena de interesantes sesiones con casi una veintena de ponentes, AECOC ha estado monopolizado este año por las declaraciones de dos pesos pesados de la distribución, Juan Roig el primer día y Georges Plassat el segundo.

Ambos son dos triunfadores en sus carreras profesionales y dirigen con poder absoluto al líder nacional el primero y al líder europeo el segundo. Por tanto sus opiniones son desde luego muy relevantes.

Juan Roig, en su ponencia explicó la evolución de su negocio y hablo de sus errores en el negocio de perecederos que ahora se dispone juan roiga enmendar, volviendo como él dice a “Sus orígenes”. Esto lo hará con una gestión tradicional de las secciones de frescos de las tiendas. Su objetivo se enfoca  en recuperar cuota de mercado al comercio especializado de proximidad de sus tiendas, en los últimos dos años hemos visto como Mercadona ha impulsado, aún con timidez, despachos de carne en sus supermercados, ha mejorado la sección de pescadería incorporando producto fresco que recibe diariamente desde las lonjas españolas. Juan Roig avisó de que en unos días empezará a revolucionar su oferta de fruta y verdura. Dentro de su presentación desveló que cerca de cada tienda hay una media de ocho comercios especializados en estas secciones que se nutren en buena medida de su clientela,  pues encuentran en las mismas la oferta que no encuentran en sus supermercados. Se propone consagrar los próximos siete años a recuperar todo el terreno perdido en estas secciones para convertirse, según sus propias palabras “en un totaler” en el que el cliente medio español encuentre satisfacción a todas sus necesidades de compra de alimentación.  Entre otras estrategias desveló que el surtido no será homogéneo entre tiendas y que los precios irán variando a lo largo del día con el objeto de adaptase a la oferta del entorno y minimizar las pérdidas de ventas y producto. Esta será su apuesta estratégica principal para los próximos años y por ello aplaza sin fecha su salida al exterior.

Por su parte Georges Plassat tuvo un discurso crítico con la guerra de precios en la distribución y el fenómeno low-cost en general. Georges PlassatExplicó que estas dos circunstancias están detrás de la pérdida de muchos miles de puestos de trabajo y de la reducción de la clase media tradicional europea. También la búsqueda de la competitividad a veces se está haciendo ajustando calidades al límite, aquí recordó el reciente problema con la carne de caballo. En su opinión la pérdida de capacidad adquisitiva de los consumidores se va a traducir en una reducción del gasto también en alimentación, “Se va a comer menos”, declaró. Esta reducción del consumo hará que el mercado se reduzca para todos sus operadores y por tanto habrá que reducir el tamaño de la oferta, seguir conteniendo gastos y estar preparados pues algunas reglas cambiarán. Sobre los planes en su compañía desveló que está realizando una simplificación general de la organización, “Carrefour es un monstruo administrativo” dijo, que estará ultimada en 18 meses y dejará a la organización preparada para liderar el futuro.

En su opinión lo que si tiene un gran futuro por delante es el concepto de Hipermercado pues es una tienda generalista y útil para el consumidor debido a la gran oferta concentrada en un único punto. La clave es tener un discurso con el consumidor y no una simple “fábrica de vender sin interés”. La receta del éxito en distribución para él es: “Ser los más baratos, cercanos, con gran servicio y la tienda mejor presentada». Y en relación a la oferta explicó que Carrefour seguirá siendo una empresa multiformato, multicanal y muy activa en el mundo digital, aquí en la cercanía relacional que permiten las nuevas tecnologías ve un campo importante a trabajar.

Sobre el sector mandó un mensaje claro a Mercadona indicando que las empresas que en los últimos 30 años no han abordado su internacionalización probablemente han perdido ya ese tren.

Termino con un mensaje optimista sobre la recuperación económica en nuestro país,  “España va a salir antes que otros países de la crisis porque la solidaridad y los sacrificios realizados por la población son increíbles”.

Al ser sólo “Ecos” pido disculpas si algo no es totalmente preciso pero así es como yo lo he oído, leído y entendido.

Un saludo.

Javier San Martín

Fundador de Aloyn

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