Radar de la innovación 2014

Kantar Worldpanel presentó el martes, en un acto organizado por Promarca, el panorama de la innovación en el sector Gran Consumo en 2013, a través del informe ‘Radar de la Innovación’.

Como siempre ocurre con los informes de Kantar, muy interesante y con algunos datos sorprendentes, o incluso contradictorios con los publicados por otras instituciones relevantes.

El informe completo os lo podéis descargar al final del artículo, así que me quedo con las ideas que más me han llamado la atención:

–          La MDD en alimentación cae de cuota por primera vez en muchos años y retrocede en lo que llevamos de año un 0,5% de cuota en valor al 36,4%.

–          Solo tres enseñas importantes están por encima de la media en penetración de la MDD, Lidl con casi el 80% y Mercadona y DIA con el 55%.

–          La innovación se reduce en general y en la MDD en particular. En 2013 sólo el 6% de todas las innovaciones se hicieron en productos de MDD.

–          España está a la cola en porcentaje de nuevas referencias y lanzamientos con sólo un 9%, frente al 12% de Alemania, 13 % de UK o Francia, o importes muy superiores como el 24% de Rumania.

–          Además la innovación en España es menos exitosa que en los países de nuestro entorno. Las causas hay que buscarlas en el difícil acceso a la innovación, el poco grado de novedad y el escaso apoyo inversor.

–          Y también en el poco apoyo de la distribución a la innovación. Sólo una de las enseñas importantes introduce más del 50% de las innovaciones, se trata de Carrefour que da la oportunidad al 71% de ellas, en el otro lado está Mercadona que sólo deja entrar a sus lineales a un 15% de las novedades.

–          Pero se demuestra que las categorías en las que hay innovación son las que crecen y en las que no, o se estancan o caen. Y esto es así porque la innovación genera volumen y dinamiza el mercado, pero es fundamental incrementar la distribución de las innovaciones, pues en caso contrario no serán accesibles para muchos consumidores.

Y para finalizar quiero destacar los dos puntos que más me han gustado del estudio y lo quiero hacer con su diapositiva completa:

El primero explica el porqué el mercado español de gran consumo va a tardar en crecer:

El segundo explica que, en contra de lo que se lleva diciendo varios años, el consumidor español es bastante fiel a sus puntos de compra habitual pues el 80% de los consumidores compran sólo en 3 enseñas o en menos.

Si queréis descargar el informe completo podéis hacerlo aquí:

http://mkt.kantarworldpanel.com/Spain/radarinnovacion2014.pdf

Gracias a Kantar por el análisis y por compartirlo.

Un saludo.

Javier San Martín

Puedes comentar sobre este post en twitter @javiersanmartin y en los grupos de Aloyn en las redes sociales.

 

 

Plan Havisa

Promovido por la fundación Alimentum y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición se ha confeccionado recientemente el Plan Havisa.

El Plan Havisa, acrónimo de Hábitos de Vida Saludable tiene como objetivo fomentar dichos hábitos en la sociedad española mediante un importante plan de comunicación.

El plan inicialmente consistirá en una campaña conjunta de comunicación, básicamente en televisión, que por medio de distintos mensajes y leyendas, buscará fomentar y combinar la alimentación de calidad, variada y equilibrada con el ejercicio físico regular.

El plan cuenta con el apoyo de la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME), formada  por algunos de los principales grupos de alimentación del país, el mío entre ellos, y admite que se sigan sumando adhesiones tanto de la Industria Alimentaria como de otros sectores que tengan interés en la iniciativa.

La iniciativa será presentada oficialmente en el Ministerio de Sanidad el próximo 14 de enero, en un Acto presidido por la Ministra y en el que se procederá a la firma de parte de los Convenios de Colaboración recogidos en el Plan.

Si estás interesado en conocer más detalles o en sumarte a la iniciativa puedes hacerlo en: www.habitosdevidasaludables.com

Radiografia de la distribución española y su comprador

Con este interesante título salía hace unos días un estudio de la consultora Kantar sobre la situación de la distribución española y sobre su evolución reciente.

El estudio es muy interesante y recomiendo su lectura completa y reposada pues tiene información bastante relevante. Encontraréis un link al estudio al final del artículo.

Está estructurado en tres partes:

1. Consumidor acorralado ante una vida más cara
2. Canal dinámico se beneficia de la concentración de compra
3. A la hora de elegir una enseña no todo es precio

En la primera analiza la evolución en volumen y valor del sector de gran consumo desde 2001 hasta febrero 2012. Y el gráfico habla por si sólo, merece la pena detenerse bien en como ha cambiado la evolución de una y otra variable. Ateniéndonos al gráfico la crisis de consumo empezó mucho antes de lo que siempre hablamos, hacía 2004, aunque hasta 2009 no se destruyo más valor que volumen, tendencia que aún sigue.

El consumidor mantiene una ligera tendencia a visitar más tiendas y claramente lo hace buscando mejores precios, especialmente de productos en promoción. Las promociones con descuento de precio son claramente preferidas sobre las de incremento de cantidad o 3×2. Este comportamiento tiene su reflejo en la evolución de cuotas entre los distintos tipos de canales y el canal precio (discount+Mercadona) es el único que crece y gana terreno tanto frente a hiper como a resto de super y tradicional. Proyectando hacía 2015 esta tendencia continuará aunque el Super también ganará algo de cuota siendo el Hiper el sector más penalizado con una pérdida de cuota esperada de + de 2,5 puntos en los próximos 4 años.

La MDD aunque frena su crecimiento porcentual continua su expansión y va asentando su imagen de calidad y bien manufacturado en la mente de los consumidores. El actor fundamental de este avance es Mercadona que está capitalizando la mayor parte del avance de la MDD a nivel nacional. Además este avance se va haciendo cada vez mayor y en la evolución 2011 versus 2010 supone el 84% de su crecimiento.

En la segunda parte se analiza como en los dos últimos años el consumidor ha ido incrementando su compra de productos frescos en el canal moderno y esta tendencia está impulsando sus ventas frente a canales especializados. El claro ganador en este terreno es también Mercadona que impulsa su cuota de mercado en valor al 19,8 con un crecimiento anual de 1,2 puntos. Todo el resto de las principales enseñas se mueven en evoluciones de entre -0,3 y +0,2 puntos. Los 6 primeros grupos (Mercadona, Carrefour, Dia, Eroski, Alcampo y Lidl) tienen ya una cuota conjunta del 49%. Dentro de los jugadores regionales las cosas son algo distintas y los 10 lideres regionales mantienen mejor su cuota que crece en conjunto casi un punto. Sólo Alimerka ha perdido cuota ligeramente en los dos últimos años.

La tercera parte nos muestra los resultados de una gran encuesta a consumidores sobre sus preferencias en relación a las distintas enseñas de la distribución. El estudio agrupa a las cadenas en tres grandes grupos: Supermercado, Hipermercados y Discount. El objetivo de la encuesta es entender que motiva al consumidor a acudir a una enseña o a otra.

El ranking de las 10 primeras motivaciones y el porcentaje de las mismas es el siguiente:

1º Relación calidad/precio                                 77,3%

2º Proximidad                                                   76,8%

3º Productos de calidad                                    66,1%

4º Calidad marca propia                                56,0%

5º Limpieza/orden establecimiento                   53,4%

6º Siempre buenos precios                               51,8%

7º Calidad productos frescos                         51,1%

8º Posibilidad toda la compra                           50,9%

9º Marcas disponibles                                       50,6%

10º Variedad marcas/productos                       49,5%

Es una foto bastante estable con la del estudio anterior aunque la motivación Calidad de la marca blanca ha ascendido 4 puestos desde la séptima plaza anterior y la Calidad de los productos frescos ha ascendido una plaza desde la octava plaza anterior.

Analizando las preferencias de los consumidores por canal, nos encontramos con que el consumidor de:

–       Super: busca proximidad y calidad en los frescos.

–       Discount: busca precios, ventajas en la tarjeta de fidelización y ofertas-promociones.

–       Hiper: busca marcas, surtido, ofertas y ventajas en la tarjeta de fidelización.

Las enseñas que lideran en la mente del consumidor algunas de estas motivaciones son:

–       Calidad de la marca blanca: Mercadona

–       Calidad de los frescos: Gadisa

–       Relación calidad/precio: Mercadona

–       Ofertas-promociones: Carrefour

–       Surtido: Alcampo

–       Marcas siempre disponibles: Alcampo

Y finalmente el estudio analiza que marcas tienen los consumidores en mente para hacer la compra habitualmente y en cual esperan comprar la próxima vez, los dos ranking son liderados por Mercadona y en segunda posición pero a distancia encontramos a Dia, el podio es cerrado por Carrefour.

En suma un estudio interesante que agradecemos a Kantar que comparta a través de su web, si queréis leer el estudio completo lo podéis hacer en este link:

http://www.kantarworldpanel.com/kwp_ftp/Spain/NdP/20120417_WPD2012/20120417_WPD2012_RdP.pdf

Javier San Martín

Las marcas de alimentación en las redes sociales

A distancia de un año y medio de la primera versión, retomamos nuestro análisis sobre el uso de las redes sociales por parte de las empresas de alimentación en España para actualizar la situación actual y analizar la evolución desde septiembre de 2010.

Elegimos el sector alimentación por ser uno de los sectores con mayor presencia en los medios tradicionales, básicamente publicidad en medios tradicionales, para verificar “cómo” y sobretodo “si” se estaba produciendo una adaptación al entorno digital y más en concreto cual era el nivel de adopción de las redes sociales en las estrategias de marketing de estas compañías.

Para la realización de este estudio seleccionamos 97 marcas,  todas ellas localizables en supermercados y/o tiendas de alimentación. En esta segunda edición retomamos las mismas 97 marcas y añadimos en la lista de redes monitorizadas (twitter, facebook, youtube y blogs corporativos) instagram y pinterest como redes de “nueva generación”.

Estas son mis reflexiones sobre la interpretación de los datos del estudio y sobre la tendencia con respeto al análisis de 2010.

Las marcas actualizan cada vez menos las web corporativas. A medida que las empresas adoptan las redes sociales, notamos cómo las web corporativas dejan de ser el canal de comunicación prioritario. Las webs están cada vez más desactualizadas; pasamos incluso a actualizaciones de 1 vez al mes. Los apartados tradicionales de “noticias” y “sala de prensa” han dejado de tener tanta importancia. De hecho la tendencia (no sólo en el sector alimentación) es que las corporaciones utilicen plataformas específicas externas para alojar sus notas de prensa.

Las marcas no creen en los blogs. Quizás el esfuerzo que requieren o quizás la eficacia en términos de retorno de la inversión, pero el estudio indica por un lado que el crecimiento es solo del 7% (respeto al crecimiento medio del 25% del resto de redes) y que la mayoría de marcas han pasado de actualizar el blog con frecuencia semanal a actualizarlo una vez al mes. En este punto quizás la razón de la pérdida de interés esté en el esfuerzo que representa una buena estrategia de contenidos para un blog.

Facebook, Twitter, Youtube experimentan un crecimiento similar: Se consolidan cómo las redes más utilizadas, con un crecimiento en porcentaje del 25% respeto al 2010. Las marcas apuestan sin duda por estas 3 redes, en igual medida.

Ha mejorado el uso de las redes (más contenidos de valor), aunque en general disminuye la frecuencia de actualización.

Nos importa la calidad, pero también el tamaño es importante. Las marcas apuestan claramente por incrementar el número de seguidores. Otra cosa es que realmente sepan hacerlo.

Estamos aprendiendo a conversar. Sobretodo en Twitter, casi un 70% de las marcas tiene interés en generar conversación. Pero en cambio no apostamos por el equilibrio entre followers y followings.

Estamos aprendiendo a utilizar contenido multimedia, pero no apostamos por generar contenido específico para internet.

Muy pocas marcas desarrollan una estrategia específica para cada red. Normalmente se utiliza Twitter o Facebook y los contenidos se replican de forma automática en las otras redes.

En resumen, es evidente que estamos evolucionando y aprendiendo a integrar de una forma mucho más natural el uso de las redes sociales en nuestras estrategias de marketing y comunicación; ahora bien, otra cosa es que tengamos las ideas claras a la hora de hacerlo.

Quisiéramos ser empresas 2.0 pero en el fondo se nos nota a la legua que no llevamos el gen digital en nuestro ADN. Todavía estamos anclados a modelos tradicionales basados en las promociones y la publicidad, desaprovechando en gran parte el potencial que nos ofrecen las distintas redes.

El camino a recorrer es muy largo. Todavía hecho a faltar la coherencia de una estrategia online definida a priori y llevada a cabo teniendo en cuenta las características de cada una de las redes. Y por otra parte, quizás, demasiados errores “garrafales” cometidos por la inexperiencia, a veces, que quien ejecuta la estrategia online.

Porque estar en las redes sociales no es abrir un canal YouTube para colgar los anuncios de la tele!

Marco Cimino

CEO, Marketing & Sales Manager

Sowre Consulting España

@mcimino

www.sowre.es

http://www.slideshare.net/SowreConsulting/estudio-social-media-en-empresas-de-alimentacin-segunda-edicin