Radar de la innovación 2014

abril 9, 2014

Kantar Worldpanel presentó el martes, en un acto organizado por Promarca, el panorama de la innovación en el sector Gran Consumo en 2013, a través del informe ‘Radar de la Innovación’.

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Como siempre ocurre con los informes de Kantar, muy interesante y con algunos datos sorprendentes, o incluso contradictorios con los publicados por otras instituciones relevantes.

El informe completo os lo podéis descargar al final del artículo, así que me quedo con las ideas que más me han llamado la atención:

–          La MDD en alimentación cae de cuota por primera vez en muchos años y retrocede en lo que llevamos de año un 0,5% de cuota en valor al 36,4%.

–          Solo tres enseñas importantes están por encima de la media en penetración de la MDD, Lidl con casi el 80% y Mercadona y DIA con el 55%.

–          La innovación se reduce en general y en la MDD en particular. En 2013 sólo el 6% de todas las innovaciones se hicieron en productos de MDD.

–          España está a la cola en porcentaje de nuevas referencias y lanzamientos con sólo un 9%, frente al 12% de Alemania, 13 % de UK o Francia, o importes muy superiores como el 24% de Rumania.

–          Además la innovación en España es menos exitosa que en los países de nuestro entorno. Las causas hay que buscarlas en el difícil acceso a la innovación, el poco grado de novedad y el escaso apoyo inversor.

–          Y también en el poco apoyo de la distribución a la innovación. Sólo una de las enseñas importantes introduce más del 50% de las innovaciones, se trata de Carrefour que da la oportunidad al 71% de ellas, en el otro lado está Mercadona que sólo deja entrar a sus lineales a un 15% de las novedades.

–          Pero se demuestra que las categorías en las que hay innovación son las que crecen y en las que no, o se estancan o caen. Y esto es así porque la innovación genera volumen y dinamiza el mercado, pero es fundamental incrementar la distribución de las innovaciones, pues en caso contrario no serán accesibles para muchos consumidores.

Y para finalizar quiero destacar los dos puntos que más me han gustado del estudio y lo quiero hacer con su diapositiva completa:

El primero explica el porqué el mercado español de gran consumo va a tardar en crecer:

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El segundo explica que, en contra de lo que se lleva diciendo varios años, el consumidor español es bastante fiel a sus puntos de compra habitual pues el 80% de los consumidores compran sólo en 3 enseñas o en menos.

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Si queréis descargar el informe completo podéis hacerlo aquí:

http://mkt.kantarworldpanel.com/Spain/radarinnovacion2014.pdf

Gracias a Kantar por el análisis y por compartirlo.

Un saludo.

Javier San Martín

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Análisis de la competencia en el mercado de distribución minorista en España

noviembre 9, 2012

El pasado día 7, Promarca y la firma The Brattle Group presentaron este estudio.

Los objetivos del mismo son 4:

  1. Evaluar el poder de mercado en los mercados minoristas de distribución y mayoristas de abastecimiento de productos alimentarios.
  2. Analizar la existencia de evidencia empírica de la aplicación de márgenes discriminatorios por las empresas distribuidoras a favor de las marcas de la distribución (“MDD”) y en detrimento de las marcas de los fabricantes (“MDF”).
  3. Evaluar el efecto sobre los precios finales y la innovación del incremento de concentración en el sector de distribución y del creciente protagonismo en la MDD.
  4. Identificar propuestas que promuevan la competencia efectiva en el mercado de distribución en España

En mi opinión los autores, José Antonio García y Juan Delgado, han hecho un buen trabajo y el informe contiene reflexiones muy acertadas sobre esta problemática.

Entre las principales conclusiones me quedo con las siguientes:

  • En determinadas Comunidades el poder de mercado de ciertas cadenas es muy grande y sigue creciendo:
    • Eroski 43% en País Vasco
    • Mercadona 40% en Valencia o 36% en Andalucia.
  • La creciente importancia de la MDD en el total del mercado es consecuencia en gran parte de las políticas discriminatorias que la Distribución realiza tanto en términos de márgenes comerciales (en términos medio un 25% mayor para la MDF que para la MDD), como de cuota de lineal y de posicionamiento a su favor.
  • Si las políticas de márgenes entre la MDD y la MDF fueran comunes los precios de MDF bajarían un 20% de media y hasta un 41% en alguno de los productos analizados.
  • Estas políticas generarán la desaparición de la mayor parte de las marcas que no son líderes en sus respectivos productos, el aumento de los precios de la MDD y reducen el incentivo a innovar por parte de los fabricantes. Es decir estas políticas perjudicarán al consumidor y a la riqueza del país en el medio y largo plazo.

El estudio analiza ejemplos concretos y presenta numerosos datos de apoyo muy interesantes.

Y por último presenta algunas propuestas de medidas, reformas y cambios legislativos para paliar estos efectos tan poco interesantes para la economía española en su conjunto:

  • Aplicar la Ley de Defensa de la Competencia en los mercados de distribución.
  • Normativización de las recomendaciones de la CNC
  • Control de los incentivos del distribuidor en su doble papel (distribuidor/fabricante)
  • Establecer medidas para limitar el poder de mercado.

Medidas todas ellas difíciles de poner en marcha en el actual momento de mercado en el que vivimos.

Con todo el estudio es muy interesante y merece la pena leerlo detenidamente. Además es posible leer también la presentación resumida que es considerablemente más breve.

PRESENTACION DEL ESTUDIO

ESTUDIO COMPLETO


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