Presentación de los Datos de Consumo Alimentario 2013:

El pasado día 27 de Marzo el MAGRAMA presentó los Datos de Consumo Alimentario 2013. Al final del artículo podrán encontrar los vínculos a los informes completos así que simplemente unos sencillos titulares y si les interesan les animamos a consultar los documentos completos.

 

• En 2013 el gasto en alimentación de los españoles creció un 0,6% hasta los 101.250 millones de euros.
• Los productos frescos siguen creciendo y ya suponen el 42,0 por ciento del volumen total.
• Consumo en el hogar: 69.225 millones de euros, un 3,8% más, en términos per cápita que el año anterior.
• Seguimos prefiriendo los establecimientos especializados para la compra de productos frescos y a la gran distribución para comprar el resto de alimentos.
• Los factores clave para la elección de un punto de compra son por este orden: la calidad, los buenos precios y la cercanía.
• El 10,4% de los consumidores declara haber comprado algún alimento por internet en 2013.
• La compra es más racional, se planifica con una lista de compra y el consumidor revisa los precios entre los distintos establecimientos.
• El consumo per cápita de alimentos en el hogar se sitúa en 676 kilos/litros. Las unidades familiares con todos sus miembros jubilados tienen un consumo muy superior de 970 kilos/litros que probablemente se explica porque reciben con frecuencia a familiares.
• El consumo per cápita en euros en el hogar se sitúa en 1.524 euros.
• El consumo fuera del hogar ascendió a 32.025 millones de euros, un 3,1% menos que en 2012.
• Con un gasto medio por comensal y visita de 4,81 euros similar al del año anterior.

 

Para conocer estos datos más detallados y profundizar por producto y Comunidad Autónoma aquí tiene las presentaciones e informes completos.

 

Presentación de los datos de consumo alimentario en el hogar y fuera del hogar en España 2013: http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/PRESENTACION_DATOS_CONSUMO_2013_tcm7-321988.pdf

Variables de Demanda Extradoméstica 2013: http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/Variables_de_Demanda_Extradom%C3%A9stica_2013_tcm7-321941.pdf

Consumo mes a mes diciembre 2013: http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/Informe_MES_A_MES_Diciembre__2013_tcm7-321940.pdf

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El consumo alimentario en España 2012

El pasado Jueves el Ministro de Agricultura presentó en rueda de prensa el informe anual sobre el consumo alimentario dentro y fuera del hogar de 2012.

Las cifras globales son:

–          Consumo total 100.678 millones de euros, con descenso del 1,3%

–          Consumo en el hogar 67.634 millones de euros con un incremento del 0,2%

–          Consumo fuera del hogar 33.044 millones con un descenso del  4,2%

Es decir de nuevo un mal dato que demuestra que el consumidor está cambiando sus hábitos de compra buscando el ahorro y saliendo menos de casa a comer.

Consumo en el hogar:

Los alimentos frescos siguen ganando cuota de consumo (ya suponen un 45% del total en valor y un 42,7% en volumen) con la fruta como principal grupo en crecimiento con un 2,7% más.

Por el lado de los descensos tenemos como protagonistas a las bebidas que descienden en general, aunque la cerveza, el agua y sobre todo los vinos sin denominación de origen consiguen aumentar sus ventas tanto en volumen como en valor.

Canales y hábitos de compra:

La tienda tradicional y especializada sigue siendo la preferida para los productos frescos. Y los supermercados y tiendas de descuento se llevan la palma en el resto de categorías de productos. Dos criterios destacados en la elección del canal, los buenos precios y la calidad de los productos. Un canal emergente que va avanzando aunque todavía no es muy importante es el de internet. Ya hay un 9,5% de consumidores que declara haber comprado alguna vez alimentación y bebidas por internet.

A nivel de elección de marcas, un 74% de los consumidores declara que siempre compran las mismas y de los restantes un 18% busca la más barata dentro de una selección de marcas conocidas y el resto compra la más barata aunque sea desconocida.

Sobre las MDD ya sólo un 9% de los consumidores declara no acostumbrar a comprar ninguna, un 43% compra algunas, un 26% bastantes y un 22% muchas.

El consumo per cápita en España se sitúa en 661,6 kilos de alimentos. Baleares es la mayor consumidora en kilos con 713 y La Rioja la menor con 636. A nivel monetario el  valor medio es de 1.468,1 euros. Siendo el mayor el del País Vasco con 1.730 euros y el menor el de Castilla la Mancha con 1.316 euros.. 

Consumo fuera del hogar:

Como decíamos antes cae con fuerza, un 4.1%, y es resultado tanto de un menor gasto ticket medio (4,84 euros, el 1,2% menos que en 2011) como de casi un 3% menos de visitas sobre el año anterior.

Fuera del hogar destaca el crecimiento del consumo de queso y jamón y la reducción de helados, cereales y pastas.

Adjunto tenéis el link al informe completo de la presentación, 40 hojas llenas de datos y gráficos interesantes. Muy útil para guardar:

http://www.magrama.gob.es/es/prensa/1300307%20PANEL%20CONSUMO%20%282%29_tcm7-266200.pdf

No son datos muy buenos pero afortunadamente para la industria alimentaria la exportación está aportando el crecimiento que el mercado interior no es capaz de generar. Ver artículo anterior con las cifras de exportación de 2012, https://aloyn.wordpress.com/2013/02/25/2012-record-exportador-para-espana-a-nivel-global-y-en-alimentacion/

Y como siempre os animo a debatir sobre este artículo y estos datos en los grupos de redes sociales en los que los compartimos.

Un saludo.

Javier San Martín

Fundador de Aloyn y coordinador de este blog

Javier.sanmartin@aloyn.com

¿Cómo compramos y por qué compramos?

El marketing de cualquier compañía tiene muchísimo camino recorrido si conoce las respuestas a las preguntas anteriores en las categorías en las que está presente.

Dar respuesta a estas preguntas y a algunas más como por ejemplo:

¿Cuáles son las actitudes de compra hacia mi categoría?

¿Qué compradores importan más?

¿Cuáles son las diferentes ocasiones de compra en cada categoría?

¿Cuáles son los arquetipos de comprador predominantes en mi categoría?

¿Cómo varían sus necesidades de compra según la ocasión?

¿Qué canales solucionan mejor las necesidades de mis compradores?

Es el objetivo de este estudio/encuesta mundial realizado por  Human Kind Lens.  El alcance y las cifras clave del estudio es de 13.400 compradores, en 7 mercados clave, incluido España, 25 categorías y 40 puntos de contacto.

El estudio para España detecta 6 arquetipos de compradores en España (YO SOY) y además define su porcentaje en el mercado. Estos son:

1.     Buscador de  Ahorro: 10% del mercado

Estrategias de ahorro, análisis y decisión para maximizar el valor del dinero.

2.     Oportunista: 13% del mercado

Se divierte comprando espontáneamente y cazando chollos.

3.     Devoto al “Hard Discount”: 8% del mercado

Compra al menor precio posible en enseñas que lo ofrecen ,para simplificar la compra.

4.     Buscador de Calidad: 39% del mercado

Analiza y compara atributos y beneficios del producto, y decide en función de éstos, más allá de las marcas.

5.    Velocista Leal: 14% del mercado

Fiel a su manera de comprar y a sus marcas habituales para minimizar tiempo y esfuerzo.

6.     Explorador Entusiasta: 16% del mercado

Compra por la experiencia, para descubrir tendencias y ser el primero en adoptarlas.

Y a partir de aquí valora como se comporta cada uno de estos tipos de compradores en distintas ocasiones de compra (YO HAGO), en distintas necesidades (YO NECESITO),  en distintos puntos de contacto (YO USO).

A mí, que no había leído anteriormente ningún informe de este tipo, me ha parecido muy interesante y os animo a que leáis el resumen completo.

http://www.humankindlens.com/assets/docs/PeopleShop.pdf

Espero que os guste.

Implicaciones de las relaciones entre distribuidor y fabricante sobre el consumidor

A través del blog de FIAB conocí ayer un nuevo e interesante estudio de “Consumers International” sobre las relaciones entre las cadenas de distribución y sus proveedores. El estudio está sólo disponible en ingles y os lo podéis descargar completo en PDf a través del siguiente link:

http://www.consumersinternational.org/media/998061/summary,%20the%20relationship%20between%20supermarkets%20and%20suppliers.pdf

Si tenéis interés en leerlo y se os hace pesado hacerlo en ingles es muy fácil traducir automáticamente un documento de este tipo a través de la aplicación Google Traductor: http://translate.google.es/?hl=es&tab=wT#. Quizás la traducción no sea perfecta pero se entiende bien.

Es  importante entender que Consumers International es una organización de consumidores y en todo momento está velando sobre todo por sus intereses en los planteamientos que realiza.

El informe comienza por analizar la enorme importancia en el cambio de las relaciones económicas que el desarrollo de las cuotas de mercado de las principales cadenas de supermercados está teniendo  en los mercados de alimentos, en la forma de vida de los agricultores, en la calidad de los alimentos que consumimos y en la forma de hacer negocios de todos los proveedores presentes en la cadena de distribución de alimentos.

El crecimiento de la concentración de las cadenas de supermercados es muy superior al del resto de actores de la cadena y esta asimetría de la relación está teniendo numerosas repercusiones además de las obvias, muy importantes sobre todo en los cambios que está generando en el largo plazo y entre los que cabe destacar:

–          La reducción de elección e innovación

–          El impacto sobre la sostenibilidad y sobre las formas de producción.

El artículo insiste en la necesidad de poner controles vinculantes sobre el Poder de Compra creciente de estas cadenas para que traten con justicia a sus proveedores y se eviten los abusos de poder de compra. Entre los que destaca:

–          Comisiones de entrada, descuentos negociados a posteriori

–          Amenaza de salida del lineal.

–          Devolución de los bienes no vendidos al proveedor.

–          Retrasos en los pagos

–          Cambios retroactivos de las condiciones acordadas

–          Promoción de las MDD y copia de las innovaciones del resto de marcas.

Esta dinámica competitiva ha tenido beneficios para los consumidores como reunir en un único espacio cómodo y agradable todos los productos de primera necesidad, en algunos países también han supuesto reducciones en los precios de los alimentos.

Pero también está teniendo perjuicios para los consumidores que son mucho más evidentes en el largo plazo, las presiones sobre el surtido reducen las opciones de compra, las presiones sobre los precios suponen que los proveedores reduzcan la innovación, la calidad de los ingredientes que utilizan y también sus costes laborales a base de reducir salarios o endurecer condiciones laborales. Y al final no nos olvidemos que los empleados de todos estos proveedores son consumidores a los que se les están reduciendo sus ingresos. Y está claro que es muy difícil para un “consumidor tipo” saber que una caída del precio cruza la línea entre la sana competencia y lo insostenible y poco ético.

En este aspecto incluye algunos ejemplos de frutas en Reino Unido muy ilustrativos de cómo se reparte el precio de un producto a lo largo de toda su cadena de suministro. De acuerdo al análisis los empleados que siembran, cultivan y recolectan los plátanos sólo suponen el 4% del PVP final en el establecimiento, mientras que el margen bruto del supermercado participa en un 29% del precio final.

Los impactos negativos de la reducción de precios en los trabajadores tienden a ser mayores cuando la legislación y el cumplimiento de los derechos laborales son débiles y de ahí la importancia de que las autoridades competentes en los países estén atentas y eviten estas prácticas cuando son dañinas para los intereses de los consumidores. Para evitar que los organismos competentes no dejen de ver estas situaciones las Asociaciones de Consumidores juegan un papel fundamental, sensibilizando a los consumidores y denunciando las situaciones perniciosas.

Además el informe contiene numerosas referencias interesantes de artículos y estudios sobre el tema en numerosos países.

Es en suma un estudio de lectura recomendable para todos los que participamos en el sector de la producción y distribución de alimentos.

Un saludo.

Repunta el consumo interno de alimentos

Esta semana publicó el MAGRAMA el estudio “La alimentación mes a mes Junio”. En este estudio se analizan las tendencias en el consumo de alimentos tanto en el mes de Junio de 2012 como en el año móvil que va de Julio 2011 a Junio 2012.

De este estudio se desprende que el consumo alimentario en los hogares ha subido en España en el último año tanto en volumen (+1%) como en valor (+1,4%).

El valor total del mercado alcanza los 67.692 millones de euros. Y la compra media por persona crece un 0,6% en volumen y alcanza los 661,01 Kg. Lt/Kg anuales.

Los alimentos que tienen un comportamiento más dinámico son las carnes, especialmente la carne congelada (+7,7 por ciento), las frutas (+2,9%), las hortalizas (+ 2,5 por ciento) y el arroz (+ 1,7 por ciento).

Las categorías con consumo en recesión a destacar son productos de la pesca  (- 0,7 %), leche líquida (-0,7%) y aceite de oliva (-0,7%).

Estos datos se explican en parte por el fuerte crecimiento en junio del consumo de alimentos y sobre todo del de bebidas con crecimientos espectaculares en casi todas sus categorías: vinos y espumosos (+22,1%), agua envasada (+12,4 por ciento), cerveza (+12,5 por ciento), refrescos y gaseosas (+9,1 por ciento).

Ni que decir tiene que estos datos son esperanzadores para el sector pues las expectativas de demanda interna para este año eran de reducción y parece que la realidad va a ser otra afortunadamente.

Adjunto tenéis el link al estudio completo:

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/Informe_MES_A_MES_Junio_2012_tcm7-217521.pdf

Radiografia de la distribución española y su comprador

Con este interesante título salía hace unos días un estudio de la consultora Kantar sobre la situación de la distribución española y sobre su evolución reciente.

El estudio es muy interesante y recomiendo su lectura completa y reposada pues tiene información bastante relevante. Encontraréis un link al estudio al final del artículo.

Está estructurado en tres partes:

1. Consumidor acorralado ante una vida más cara
2. Canal dinámico se beneficia de la concentración de compra
3. A la hora de elegir una enseña no todo es precio

En la primera analiza la evolución en volumen y valor del sector de gran consumo desde 2001 hasta febrero 2012. Y el gráfico habla por si sólo, merece la pena detenerse bien en como ha cambiado la evolución de una y otra variable. Ateniéndonos al gráfico la crisis de consumo empezó mucho antes de lo que siempre hablamos, hacía 2004, aunque hasta 2009 no se destruyo más valor que volumen, tendencia que aún sigue.

El consumidor mantiene una ligera tendencia a visitar más tiendas y claramente lo hace buscando mejores precios, especialmente de productos en promoción. Las promociones con descuento de precio son claramente preferidas sobre las de incremento de cantidad o 3×2. Este comportamiento tiene su reflejo en la evolución de cuotas entre los distintos tipos de canales y el canal precio (discount+Mercadona) es el único que crece y gana terreno tanto frente a hiper como a resto de super y tradicional. Proyectando hacía 2015 esta tendencia continuará aunque el Super también ganará algo de cuota siendo el Hiper el sector más penalizado con una pérdida de cuota esperada de + de 2,5 puntos en los próximos 4 años.

La MDD aunque frena su crecimiento porcentual continua su expansión y va asentando su imagen de calidad y bien manufacturado en la mente de los consumidores. El actor fundamental de este avance es Mercadona que está capitalizando la mayor parte del avance de la MDD a nivel nacional. Además este avance se va haciendo cada vez mayor y en la evolución 2011 versus 2010 supone el 84% de su crecimiento.

En la segunda parte se analiza como en los dos últimos años el consumidor ha ido incrementando su compra de productos frescos en el canal moderno y esta tendencia está impulsando sus ventas frente a canales especializados. El claro ganador en este terreno es también Mercadona que impulsa su cuota de mercado en valor al 19,8 con un crecimiento anual de 1,2 puntos. Todo el resto de las principales enseñas se mueven en evoluciones de entre -0,3 y +0,2 puntos. Los 6 primeros grupos (Mercadona, Carrefour, Dia, Eroski, Alcampo y Lidl) tienen ya una cuota conjunta del 49%. Dentro de los jugadores regionales las cosas son algo distintas y los 10 lideres regionales mantienen mejor su cuota que crece en conjunto casi un punto. Sólo Alimerka ha perdido cuota ligeramente en los dos últimos años.

La tercera parte nos muestra los resultados de una gran encuesta a consumidores sobre sus preferencias en relación a las distintas enseñas de la distribución. El estudio agrupa a las cadenas en tres grandes grupos: Supermercado, Hipermercados y Discount. El objetivo de la encuesta es entender que motiva al consumidor a acudir a una enseña o a otra.

El ranking de las 10 primeras motivaciones y el porcentaje de las mismas es el siguiente:

1º Relación calidad/precio                                 77,3%

2º Proximidad                                                   76,8%

3º Productos de calidad                                    66,1%

4º Calidad marca propia                                56,0%

5º Limpieza/orden establecimiento                   53,4%

6º Siempre buenos precios                               51,8%

7º Calidad productos frescos                         51,1%

8º Posibilidad toda la compra                           50,9%

9º Marcas disponibles                                       50,6%

10º Variedad marcas/productos                       49,5%

Es una foto bastante estable con la del estudio anterior aunque la motivación Calidad de la marca blanca ha ascendido 4 puestos desde la séptima plaza anterior y la Calidad de los productos frescos ha ascendido una plaza desde la octava plaza anterior.

Analizando las preferencias de los consumidores por canal, nos encontramos con que el consumidor de:

–       Super: busca proximidad y calidad en los frescos.

–       Discount: busca precios, ventajas en la tarjeta de fidelización y ofertas-promociones.

–       Hiper: busca marcas, surtido, ofertas y ventajas en la tarjeta de fidelización.

Las enseñas que lideran en la mente del consumidor algunas de estas motivaciones son:

–       Calidad de la marca blanca: Mercadona

–       Calidad de los frescos: Gadisa

–       Relación calidad/precio: Mercadona

–       Ofertas-promociones: Carrefour

–       Surtido: Alcampo

–       Marcas siempre disponibles: Alcampo

Y finalmente el estudio analiza que marcas tienen los consumidores en mente para hacer la compra habitualmente y en cual esperan comprar la próxima vez, los dos ranking son liderados por Mercadona y en segunda posición pero a distancia encontramos a Dia, el podio es cerrado por Carrefour.

En suma un estudio interesante que agradecemos a Kantar que comparta a través de su web, si queréis leer el estudio completo lo podéis hacer en este link:

http://www.kantarworldpanel.com/kwp_ftp/Spain/NdP/20120417_WPD2012/20120417_WPD2012_RdP.pdf

Javier San Martín