Las marcas blancas han venido para quedarse….


…y los consumidores lo agradecen. Pero quizás no tanto los empresarios si no definen la estrategia a seguir. En España las marcas de los distribuidores (denominadas marcas blancas) acaparan ya el 28% del mercado de alimentación y está previsto que en 2010 lleguen a superar el  30% de la cuota de mercado. No es de extrañar, teniendo en cuenta que los precios de los productos de marca de distribuidor tienen un precio casi un 40% inferior, y que la percepción  que tienen el consumidor en cuanto a la calidad es similar.

 

El consumidor ya conoce que muchos fabricantes de 2ª marcas e incluso marcas líderes fabrican las marcas blancas. Sin duda, los años en los que la marca blanca era sinónimo de baja calidad han pasado. Delante del lineal el consumidor basa su decisión de compra en el precio y la marca (valores) del producto, es decir, o marca blanca o marca líder.

 

Ante esta disyuntiva, las empresas de alimentación tienen que decidir el camino a seguir: decidir si quieren fabricar productos con la marca del distribuidor o posicionarse en el mercado como marca líder. Y ambas deben asumir un reto conjunto: crecer en tamaño para situarse entre las 73% que sobrevivirán a este ciclo de ajuste (según estudio sector de Improven).

 

Podríamos empezar a hablar de las típicas soluciones que se plantean habitualmente: invertir en innovación y desarrollo de productos, mejoras operativas, gestión  de RRHH,… pero no lo haremos, ya que lo que entendemos es que la problemática actual tiene que ver mas con el enfoque estratégico que con el día a día.

 

De cara a centrar el análisis estratégico, en Improven distinguimos las siguientes tipologías de empresas en el sector:

 

  • Empresa Líder: Fabricación de producto/s líder/es en ventas a nivel nacional.
  • Empresa Blanca: Fabricación de productos del distribuidor.
  • Empresa Mixta: Fabricación de productos propios y productos para el distribuidor.

 

Aunque parezca una obviedad, es importante hacer hincapié en que las probabilidades de éxito en toda actividad empresarial aumentan si se tiene clara la estrategia y se gestiona eficientemente la operativa. La ventaja de ser líder o ser blanco es que se sabe a que juego se esta jugando y  que reglas lo rigen. En este sentido las denominadas Empresas Mixtas se encuentran totalmente desposicionadas, no son ni marcas líderes a nivel nacional, ni están optimizadas en coste como para ser competitivas desde el punto de vista de la marca blanca. Se trata de empresas medianas con 2ª marcas o marcas regionales reconocidas que han suplido su excedente de capacidad con fabricación de marca blanca.

 

El problema radica en que se aplican modelos de gestión similares en la fabricación y comercialización  de la marca de distribuidor y de la propia. Como ejemplo, en algún caso nos hemos encontrado que se había cuasi duplicado la fuerza comercial amparándose en el aumento de facturación debido a la incorporación de una marca blanca, sin tener en cuenta que el margen de esta apenas paga gastos comerciales ya que no los requiere. Dicho así parece obvio, pero en la vorágine del día a día y sin los costes claros por producto y cliente no lo resulta tanto. En el ámbito de la producción estamos en las mismas, nunca ha habido en este tipo de empresas una clara preocupación por la optimización de costes y la saturación de la capacidad productiva, como si nos encontramos en otros sectores. Es por ello que aplicando adecuadamente políticas de reducción de costes y estableciendo modelos de gestión adecuados nuestra experiencia nos dice que se puede reducir del orden de 4 puntos en la cuenta de resultados.

 

Ser concientes de que se tiene entre manos dos negocios diferentes va a llevarnos hacia una mejora de eficiencia que nos dará estabilidad, pero estratégicamente nos hemos de mover rápidamente, en el mercado actual no ser líder no tiene sentido. En este sentido nuestro consejo sería el de desarrollar una estrategia de defensa de los nichos en los que se es líder (regionales o de producto) vía notoriedad de la marca propia, desarrollo de nuevos productos y desarrollo del canal HORECA, así como posicionarse en el proceso de concentración de fabricantes de marca blanca que está por venir.

 

Por Alfredo Bru, gerente de Improven

www.improven.com

 

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