Sesión en Iese: Situación actual, retos y oportunidades del sector de Alimentación y bebidas

Esta tarde he asistido a una interesante sesión para alumni en el IESE sobre el sector, la introducción la ha realizado el profesor de Dirección Estratégica del IESE, Jaume Llopis y la presentación principal ha corrido a cuenta de José María Bonmatí, Director General de AECOC.

Lógicamente han ido revisando la situación económica y los temas clave que siempre se revisan en este tipo de presentaciones. Con el fin de no insistir en temas ya conocidos os dejo aquí algunas ideas que me han parecido más novedosas e interesantes.

INTEGRACIÓN: Hay que potenciar y aprovechar las posibilidades que para el sector se abren en procesos de Integración, las PYMES del sector juntas en proyectos de interés común pueden conseguir objetivos que solas los tienen muy difíciles. Esto es exténsible a muchos ámbitos, al desarrollo tecnológico, a la apertura de mercados, a la promoción exterior, etc.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL:  La cadena de valor del sector esta cambiando más profundamente de lo que parece con la aparición y la irrupción de internet, surgen mejores oportunidades entre fabricantes y distribuidores, aparecen nuevos competidores, «pure players» y también otras figuras que intervienen en el proceso y lo hacen menos lineal. Por otro lado aparecen nuevas oportunidades de colaboración a nivel de marketing para aumentar la información del consumidor y mejorar su experiencia de compra. Se expusieron distintas experiencias, todas ellas fuera de España, de comunicación con el consumidor de forma colaborativa entre fabricante y distribuidor.

Quizás aún la alimentación no tiene el riesgo disruptivo total de otros sectores, pero paso a paso se van introduciendo cambios. Esto genera amenazas, pero también muchas oportunidades.

SOSTENIBILIDAD: La conciencia ecológica va calando en los consumidores, hay una oportunidad real de diferenciarse añadiendo valores de sostenibilidad a nuestros productos, esto además permite introducir productos con un mayor valor añadido en el mercado. «Lo local» sigue siendo percibido como más sostenible por el consumidor. A nivel global va a reforzarse mucho el papel de la regulación en la industria alimentaria. Esto para los fabricantes de mercados más regulados, como los nuestros, se convierte en una oportunidad real de crecimiento.

DAR LA VUELTA A CATEGORIAS BANALIZADAS: El crecimiento de las marcas de la distribución y la importancia del precio como factor de competitividad ha supuesto en la mayoría de las categorías una enorme pérdida de valor. Es necesario invertir este proceso con innovación para que el sector recupere sus niveles de rentabilidad. Esto es difícil, pero es posible y se han expuestos distintos ejemplos interesantes. A ejemplos ya sabidos como las monodosis del café o el desarrollo premium de la ginebras, le están siguiendo otros como el desarrollo premium de la categoría de pan precocido, las secciones de frescos, cada vez más bonitas y mejor presentadas, el desarrollo de las áreas de convenience con ejemplos impresionantes en distintos mercados, en España tendríamos el caso de los Carrefour Planet. El consumidor está ahorrando en comida fuera de casa, pero sigue apreciando darse un capricho con comidas preparadas novedosas para llevar. Este segmento está creciendo de forma impresionante. También se está generando valor desarrollando hacia gamas premium o gourmet las propias marcas de la distribución, se mostraron distintos ejemplos en UK y también el ejemplo de Lidl con la marca Deluxe. La distribución está siendo muy activa en la mejora de la experiencia de compra, tiendas más bonitas, mejor presentadas, con teatralización de ciertas secciones, por ejemplo se expuso el caso de Stew Leonard’s donde los empleados se visten de vaca para comercializar sus productos lacteos. Varias experiencias de cross-merchandising en las que se mezclan productos complementarios, fuera de su lugar habitual, para impulsar las ventas de ambos.

CONFIANZA, TRANSPARENCIA Y TECNOLOGIA: La tecnología ha dado nuevas armas al consumidor, cualquier consumidor con un móvil tiene hoy acceso a información impensable hasta hace unos años sobre nuestros productos, empresas, competidores, etc. Esto obliga a todos los actores del mercado a ser mucho más transparentes con la información que hacen llegar al mercado, pues en caso contrario perderán con mucha facilidad la confianza de los consumidores. Y no olvidemos que el tener la CONFIANZA de nuestros consumidores es el objetivo principal de casi toda compañía pues es la que nos va a generar ventas recurrentes.

MOMENTO: Y para terminar un mensaje optimista, el sector de la alimentación se encuentra en el mejor momento de su historia. ¿Razones? El consumo de alimentos global está creciendo de forma sostenida y lo seguirá haciendo en los próximos años, la clase media a nivel mundial esta creciendo y ese es el público objetivo de nuestra industria de alimentación, tecnológicamente y en productividad estamos en vanguardia y por tanto tenemos que aprovechar el momento para crecer.

Gracias a los ponentes por transmitirnos su conocimiento y si publican las presentaciones os pasaré el vínculo para que podáis ver los videos y fotografías de las distintas experiencias mostradas.

Un saludo.

Javier San Martín

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